品牌联想冲突对于消费者评价延伸产品的影响机制研究

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1、品牌联想冲突对于消费者评价延伸产品的影响机制研究Theroleofconflictinbrandassociationinevaluatingbrandextensions学科专业：企业管理研究生：许倩指导教师：唐建生天津大学管理与经济学部2012年5月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年

2、月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要品牌延伸是指将已有的品牌名称应用到与现有产品完全不同的延伸产品上，从而降低新产品进入市场的成本与风险的行为。成功的品牌延伸能够给企业带来经济效益与品牌增值，而失败的品牌延伸不但会造成短期的经济损失，从长期来讲，则可能会导

3、致品牌形象受损、品牌淡化、品牌在消费者心目中定位模糊等负面结果。因此，对品牌延伸的研究是兼具理论与实践意义的。实践中许多品牌延伸失败案例都表现出了延伸产品与原品牌联想存在冲突的现象。本研究主要针对这一现象展开。研究主要采用文献研究与实证研究相结合的方法，依据营销学、消费者行为学、心理学、统计学等理论展开，对已有国内外品牌延伸，尤其是品牌联想相关研究成果、实验方法、实验手段等进行全面的总结梳理与概括，具体采用问卷调查、心理量表、访谈等方法对相关问题进行研究探讨。为了便于陈述，本研究定义了核心联想冲突延伸产品和无核心联想延伸产品。通过对百事、奔驰、苹果三个品牌的研究发现，消费者对核心联想冲

4、突延伸产品评价较低，低于无核心联想延伸产品。利用完美主义将消费者分类，非完美主义者、健康的完美主义者和功能障碍型完美主义者对核心联想冲突延伸产品评价无差异，所有这三类消费者都对核心联想冲突延伸产品的评价很低。并发现存在消费者对某种核心联想冲突延伸产品感知契合度评价较低，但却乐于购买的现象，推出这类核心联想冲突延伸产品更需要谨慎对待。此外，研究还从企业视角和消费者视角，分别探讨了企业推出核心联想冲突延伸产品的原因。关键词：品牌延伸；品牌联想；冲突；完美主义ABSTRACTThebrandextensionisdefinedastheexistingbrandnameappliedtoac

5、ompletelydifferentextensionproducts,therebyreducingthecostsandrisksofnewproductsenteringthemarket.Thesuccessofthebrandextensioncanbringeconomicbenefitstotheenterpriseandbrandvalue.Failedbrandextensionwillnotonlycauseshort-termeconomiclosses,thelongterm,mayleadtoimpairedbrandimage,branddilution,v

6、aguepositionandsoon.Therefore,thebrandextensionresearchisboththeoreticalandpracticalsignificance.Therearemanycasesoffailureinthepracticeofbrandextension.Inthesefailures,manyofextensionproductsareinconflictwiththeoriginalbrandassociation.Thisstudyfocusesonthephenomenon.Thestudymainlyusesthemethod

7、ofliteratureandempirical,andbasedonmarketing,consumerbehavior,psychology,statistics.Inthisstudy,wesummarizetheresearchonbrandextension,especiallythebrandassociation.Andweusequestionnaires,psychologicalscale,interviewsandothe