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1、我国非处方药品市场前景及企业营销策略探讨【個月f延尹,，饪罕乏9一7国非处方药甜市场前景及芷业营俏策略蕴门?靳堡往谴一一1非处方药品市场及其特点非处方药（简称OTC）是无需医生处方,由患者自我诊断,i我保健,i我医疗，直接从药房或药店就可以买到的药物•世界卫生组粤{{WHO）对非处方药有明确的定义:对那些无需医疗咨询的症状，提供快速有效的缓解手段，缓和对医疗服务日益增长的压力，向农村和边远地区人口提供更多的保健机会•当前，国际OTC的主要类别有6大类，即镇咳抗感冒药，镇痛药，消化系统药，皮肤病药，滋补药，维生素类等•据有关部门介绍
2、,初步选定的西药种类以神经系统，呼吸系统，消化系统用药为主，而大多数中成药都将成为非处方药成员.OTC市场是指OTC药品的买卖场所.从市场营销和药甜制造企业角度来看.是指由买方组成的市场，即具有一定购买能力和购买欲望的OTG现实和潜在购买者的集合.从国外经验来看，成熟的OTC市场与一般消费品市场相比具有如下特点・（1）以消费者为中心•这个特点是OTC市场最本质的特征・{2）品牌效应显着.OTC大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或几种活性单体组成的复方制剂•在激烈的市场竞争屮,企业主要靠品牌商标来保护自己的产品消费者主要通
3、过认牌赌买来保证所购药品质量的安全有效.{3)购买药品大多以即时应急购买或少量补充家庭常备药为主・{4)市场需求弹性较小与理性购买QTC是人们保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效•但药品价格的下降会影响药品的销售结构，同样疗效的药品.价格低的销量会上升{5)需求受宏观政策因素影响大•医疗保险制度的改革，以及国家宴行处方药和非处方药分类管理，”医药分开管理,分别核算”的改革，将使OTC消费者的比例大大增加・(6)广泛便利的销售渠道，统一的市场监管体系由于OTC是简便快捷而叉安全的常见病治疗用药，因此，其
4、供应渠道和设点要求以广泛，便利为原则•如药店，超市，便利店等•同时，医药产@浙江财经学院工商管理分院杭州310012②浙江省卫生厅杭州3100029■46?品是特殊的消费品,严格统一的市场监管体系对OTC尤为重要.⑺严格的广告管理.世界各国对处方药(RX)和叽°C的广告宣传管理规定不尽相同，许多国家在实施I:LX_和OTC的分类管理制度时，均严格规定Rx药品不得对公众做广告宣传.但允许其产品信息在I矢药性专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师，药师等专业人员.OTC可作广告，其宣传对彖一般为广大消费者•我国对药品广告也有各种明确的
5、规定f8)处方药不断向OTC转换・oT°C的增长主要来源于Rx向OTC转换•即对一般失去专利期和行政保护期的化学有效成分，疗效确切,安全性大的都可中请转换为OTC2秘国非处方药品市场发展前景OTC最早起源于美国,日本等发达国家，已有二三十年的历史在美国，当人们感觉健康有问题时，首先想到OTC.在日本,OTC被称为”大众药•在中国,OTC药品在几年间发展较快，尤其是在大屮城市正逐渐被广大消费者所接受.1996-1998年,对在京，沪，穗，沈，蓉等城市实施的药品专项调查结果显示，以北京地区为例1996年约有13%的消费者在患病时到药店
6、买药•到1998年，这个比例已经上升到25%左右.同时，消费者到药店买药的具体行为也在逐渐发生变化:1996年买药的消费者中指名购买某种药品的比例约为47%,还有67%的消费者到药店完全按医牛的处方买药;到1998年已经有超过80%的消费者到药店买药时指名购买，而完全按医生处方买药的消费者所占比例则下降至54%同时，近70%的消费者认为OTC有发展的必要，将近509■的消费者会经常购买OTC.目前，我国OTC市场已具雏形，下列趋势将推动我国OTC市场的发展・{1）医疗药品知识的普及和大縦自我保健意识的增强，使人们从观念上和知识上易
7、于接受自我诊断，自我用药的方法・{2）随着医疗保险制度改革的深八与处方药和非处方药分类管理改革的实施，公费医疗范围和报销额度逐步缩小，促使自费购药比例提高.{3）流动人口的迅速增长，私营企业，三资企业，股份制企业及其他企业的自费购药群体的扩大，成为OTC消费的增长源.（4）农民生活水2000年毙1期1中国卫生经济）第19卷f总第203期）7Tr平的逐步提高，将使农村用药水平改善•对医药消费的要求也将与口俱增（5）随着社会竞争的加剧.人们的生活节奏加快，部分人觉得大病去医院•小病到药店来得方便・（6）大多数医牛对OTC普遍持欢迎态度
8、，认为它可以有效减轻医生负担•以便将更多精力集中在大病和疑难杂症的诊治上此外,Rx转化为OTC,医疗服务资源的重新配置，制药企业营销策略的成熟也有助于OTC市场的发展•据有关资料表明，我国1994年的OTC销售额为3.4亿美元，预测到2004年将达
