基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略分析

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1、第一章引言忠诚度，顾客满意度和顾客忠诚度又反过来不断提高旅行社的利润。旅行社旅游线路是旅行社的主要产品，旅游价格是旅游产品价格的简称，是以货币形式表现的旅游产品价值，游客对旅游产品价值能否认可，要看旅游线路产品价格与游客价值是否相符合。如何给旅游产品定价是旅行社提高和创造顾客价值要解决的关键问题，对旅游线路定价策略的选择要贯彻以游客价值为中心的营销理念。价格或价值理论是经济学的源头和基础，但应用价格学在20世纪30年代才开始发展，1967年美国学者菲利普．科特勒的《营销管理》第一版问世，定价理论开始应用到市场营销

2、学之中，但定价策略并没有引起企业界的重视。20世纪60年代美国哈佛商学院的雷蒙德．科里说：“定价是真理的时刻一一定价决策是所有营销活动的焦点"。在市场营销学当时还是-fq简单学科的情况下，大多营销实践者只是重视市场份额的多少，而没看到定价会给企业带来的潜在机会，直到20世纪80年代，市场竞争的日益激烈，市场份额不能解决商家们在市场竞争中遇到的难题，商家和学者都开始把目光投向定价，管理界承认了定价的积极作用，在美国，定价研究院、专业定价协会、定价中心相继成立，定价的重要性得到了广泛的重视。但定价是一个跨专业和跨学科

3、的难题，定价首先在工商管理(鹏A)的课程中进行研究和尝试，到20世纪90年代，美国相继出版了肯特．门罗的《定价创造利润的决策》、内格尔的《定价策略与技巧》、罗伯特．J．多兰和郝尔曼．西蒙合著的《定价圣经》，定价理论得到长足进展。我国在2005年、2008年出现多本关于定价的专著翻译本，说明定价策略也引起我国学术界的注意，但定价策略的运用还没引起我国商家足够的注意力，特别对于旅游业价格问题的研究，多从经济学的角度去研究旅游价格，对旅游产品的定价问题的研究一直没有新的突破。旅行社对旅游线路产品定价策略的选择没有创新，

4、成本加成定价策略和竞争导向定价策略是大多旅行社选用的定价策略，但旅行社片面运用成本加成定价策略和竞争导向定价策略，很少或者没有考虑到顾客价值，进而不会在定价策略中创造顾客价值，降低了游客满意度和游客忠诚度，导致在旅行社总体数量上升的情况下旅行社总体利润却在下降。所以，旅行社以顾客价值为基础选择旅游线路定价策略，解决旅行社价格战问题，促进旅行社行业走向健康发展之路。1．2研究目的和意义1．2．1研究的目的2西北大学硕士学位论文我国旅行社在旅游市场大发展的2l世纪，总体数量大幅度增加的情况下，总体利润下滑，旅行社要走

5、出价格战的怪圈，找出一条解决旅行社旅游线路价格战问题的有效之路，就要发现旅行社旅游线路定价存在的问题，本文从旅行社的驱动器旅行社旅游线路的定价策略入手，寻找科学有效的旅游线路定价策略。(1)对顾客价值及相关文献的梳理，找出旅行社“低团费”、“零团费’’现象的原因是旅行社价格战，提出本文以顾客价值为基础选择旅行社旅游线路定价策略为研究内容的研究框架，为其他学者研究旅行社旅游线路提供理论基础和研究经验借鉴。(2)对旅行社及旅行社旅游线路现状进行分析，找出旅行社价格战与旅行社旅游线路定价策略之间的关系，用价格理论深入分

6、析当前旅行社采用的成本加成定价策略、竞争导向定价策略，进一步分析了旅行社价格战的根源，为旅行社旅游线路定价策略的选择提供指导和依据。(3)以旅行社旅游线路定价为内容，通过对旅行社和游客问卷调查分析，用实证方法得出旅行社对旅游线路定价存在的问题，为分析旅行社旅游线路定价策略提供实证依据。(4)通过游客和旅行社对旅行社旅游线路相关问题调查数据分析，为本文论证提供实证依据(5)借助游客和旅行社的样本数据描述分析、方差分析、均值图等，比较游客、旅行社不同属性对旅行社旅游线路定价不同的感知程度，为选择以顾客价值为基础的旅行

7、社旅游线路定价提供指导。(6)提出成本定价策略、顾客价值定价策略、产品生命周期定价策略、差别定价策略，产品线定价策略等以顾客价值为基础的定价策略，为基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略的选择提供参考。1．2．2研究的意义1．2．2．1理论意义旅行社是旅游的三大支柱产业之一，是旅游业中最重要的企业，而旅游线路又是旅行社最核心的产品，是无形产品和有形产品的结合体。理论上对有形产品的定价研究较多，怎样对旅游线路这种无形和有形结合为一体的服务产品定价研究的较少，特别是基于顾客价值的定价策略的研究较少，在旅游经济学和旅游营

8、销学理论上的研究都具有重3第一章引言要意义。1．2．2．’2实践意义对旅行社旅游线路定价及其影响的深入分析，有助于旅游经营界认识旅游市场中存在的问题和原因所在，寻求改进和突破。针对旅行社旅游线路定价的分析，找出适合旅行社旅游线路的定价策略，有效解决旅行社价格战问题，可对旅游市场主体提供借鉴、指导，促进问题的解决，有利于旅游市场市场化进程的健康发展。1．3主要研究内容本选题