辽宁广达福美来轿车营销组合策略分析

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1、东北大学硕士学位论文第一章引言但巨大的市场潜力及发展机遇也吸引了众多轿车生产厂家的目光，各大厂家纷纷投身于中级轿车的生产行列。中级轿车生产能力的增长速度大大超过消费市场的增长。不但目前品种非常丰富，新产品上市频率也越来越快，产品性价比越来越接近，产品的质量、配置差异越来越小。汽车销售的竞争由最初的性价比竞争向服务的品牌竞争过度。广达作为海马的经销商，如何在福美来性价比优势越来越小、竞争对手越来越多的激烈的市场竞争中通过科学的营销策略的制定并实施，以更好的抓住机遇，迎接挑战，提高福美来的市场销售，为企业创造良好的经济效益、社会效益是企业面临的主要课题。本

2、人作为广达公司的总经理，具有十余年的从业经验，平时注重关注国内外汽车市场的发展及方向，并结合公司实际进行思考探索。本文通过对广达外部环境和自身条件分析入手，在明确外部机会和威胁，内部优势和弱点的前提下，运用现代营销理论深入剖析目前的汽车市场状况，从而确定广达的目标市场及定位，制定出详尽的营销组合策略，并就战略的实施提出可行的保障措施，以求在今后激烈的市场竞争中更好的生存和发展。针对这一营销现状，本文以福美来轿车作为研究对象，结合海马应对市场竞争而进行的战略调整，结合海马辽宁市场的网络布局，在研究分析广达目前策略的基础上，提出下一步营销策略。本文共分六部

3、分。首先是引言，主要是提出问题，明确研究问题的思路和目的；第二章是介绍海南马自达汽车集团有限公司及辽宁广达汽车销售服务有限公司概况；第三章是通过对政治法律、经济、社会文化、行业环境及竞争分析明确目前面临的市场环境，第四章通过对广达营销能力、资金能力、组织能力分析明确自身的优势、劣势、机会、威胁；第五章提出营销目标，通过市场细分明确目标市场，并从产品、价格、渠道、服务四个方面提出了广达公司的营销组合策略及关系营销策略；最后是营销策略的实施与保障。本文以营销环境分析一目标市场确立一营销策略的制定一营销策略的保障实旌为结构形式，采取市场调研的方法，辅以图表说

4、明。东北大学硕士学位论文第二章公司情况概述2．1海南马自达汽车集团有限公司概况2．1．1历史沿革海南马自达汽车集团有限公司前身是一汽海南汽车有限公司(FHC)，位于海南省海口市，是以1988年购进的美国福特汽车公司菲律宾冲压厂和装配厂的全套设备为基础，引进美国i英国、日本的自动焊装及涂装等工艺生产线，建设而成的国有大型企业。当初年设计生产能力为整车5万辆。2．1．2公司变革92年，公司与日本马自达汽车公司(Mc)合资成立海南马自达汽车冲压有限公司，引进开发323轿车、海马旅行车、面包车和MPV系列车型。为增强企业竞争力、实现产业结构调整，公司部分资产于

5、98年1月18日由国家行政无偿划拨方式进入一汽集团，轿车、MPV等产品纳入了一汽集团和国家汽车产业统一规划，取得了正式的“准生证”。2004年7月18日，为充分利用海南汽车产业现有存量资产，适应新形势下汽车工业的发展需要，海南省委、省政府决定由省国资委牵头，组建了由一汽集团、海南汽车集团与海南省政府共同组成的一汽海马汽车有限公司。公司的注册资本为12亿元人民币，一汽集团占股49％，海南汽车集团占股49％，海南省政府占股2％，形成年产15万辆轿车的能力。2．1．3产品生产公司引进日本马自达先进的汽车生产技术和科学的经营管理方法，形成了产品上档次、技术上水

6、平、生产上规模的格局。通过大量派员前往日本和国内大专院校学习、培训，以及多年的工作锻炼，培养和造就了一大批具有真才实学和敬业精神的技术骨干和管理人才，现有员工5000余人。海南马白达拥有产品开发自主权。本着生产一代、研制一代、规划一代的原则，充分利用日本马自达的先进技术，利用一汽集团的零部件配套优势，实施“平台战略”，科学地规划近、中、远期产品发展战略。1999年初，推出55％国产化率的海马旅行车；五月，推出85％国产化车，在保证质量的前提下，完成“价格革命”；2000年环保型轿车CA7130上市；2001年5月，国内首款SMPV一普力马量产下线；-3

7、-东北大学硕士学位论文第二章公司情况概述2002年7月，福美来精英级和尊贵级正式投放市场。2．1．4销售公司简介海南马自达销售有限公司成立于1996年。注册资本1000万元，现有员工100余人，平均年龄28岁，下设销售部、市场网络部、广告部、服务部、配件部、综合管理部六个部门。在全国几十个大中城市建立起集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈于一体的海南马白达销售服务店120余家，在东莞、天津设有商品车中转库，并计划于2004年末在上海设立配件中转库。公司2002年销售福美来轿车22000辆，2003年销售福美来轿车44000辆，2004年计划销售65

8、000辆。公司积极进取，工作富有效率，员工学习能力强、创新意识好，善于执行：但管理及营销能力相