广汽集团传棋自主品牌轿车的营销策略

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1、广汽集团传棋自主品牌轿车的营销策略第二章中国汽车市场现状及成功营销案例分析2.1中国汽车市场现状分析2010年汽车销量达到1806万台，增速为32.4%，今年汽车销量增速达到05年以来次高点。05一08年的周期增长比较平缓，快于05一07年20%左右的平均增速约5个百分点。10年的客车和卡车增速均创造05年以来的最高增速，这是经济复苏和投资增长的必然结果(见图2一1)。2.2中国自主品牌汽车发展现状中国自主汽车品牌经过几十年的努力，现在已经进入产品、服务和品牌的全面转型阶段。在全球经济危机和诸多汽车厂商激烈竞争的环境下，自主品牌将面临更多打压和多方面围堵。国家和政府明确表示

2、要大力扶持和发展自主品牌。2.2.1我国各大汽车企业自主进程本文主要阐述国内三大集团的自主路径。第一，一汽集团的自主品牌轿车奔腾。奔腾采用的技术平台是马六，开发理念是“规模自主、体系自主、高端自主、持续自主”。一汽奔腾产品定位于高起点、高品质、高性能的自主品牌中高级轿车。第二，上汽集团的自主品牌轿车荣威。荣威采用的车型技术来自英国罗孚。上汽荣威采用的是全车型引进、基本保留原有开发团队的方式，改变了以往只引进车型，难以后续开发的弊端。第三，东风集团的自主品牌轿车风神。)式神借鉴欧日造车理念，吸纳欧洲成熟的底盘技术，东风风神采用的是“自主开放、以我为主、集成创新”指导思想，但是

3、与国内一些企业的集成创新不同，东风强调正向刀几发，包括工程设计、整车试验、工艺和供应商同步设计开发，以我为主，中西合璧。目前，除了三大汽车集团外，加上由国内长安、北汽和广汽等汽车集团组成的自主品牌阵营都在迅速地发展(见表2一1)。在“汽车产业振兴规划”中，国家提出自主品牌乘用车市场份额要达到40q0以上，自主品牌轿车市场份额要达到300/0以上，自主品牌汽车出口要达到国产汽车总销量的近10%。这是一个令人兴奋的目标。要实现这个目标，需要各大自主品牌汽车厂商努力。2.2.3我国自主品牌汽车产品结构在2010年的汽车销量中，自主品牌的主体市场集中在A级市场，占据23.9%的份额

4、，B级市场份额仅为9.9%(见图2一4、2一5)。长期以来，A级市场都是自主品牌的生力军，以奇瑞和吉利为代表的自主品牌企业把目光放在了竞争相对宽松、技术壁垒不强的低端市场，依靠价格比获得市场占有。而在B级市场，目前只有上汽荣威和一汽奔腾占据了一定的席位。说明在中高级自主品牌的市场上，技术和品牌依然成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。2010年，随着各大集团和企业自主品牌的纷纷发布与迅速发展，面对合资产品的定位和价格下探，后自主品牌时代悄然到来。尽管在很多方面还存在着很多困难，自主品牌建设和发展还有许多问题需要克服，但相信，自主品牌在未来五至十年内必是发力崛起之时。2.3合资

5、品牌汽车营销案例分析本文选取销量居前且市场营销策略有特点的汽车厂商，文中主要以上海通用和东风日产为代表进行研究。2.3.1上海通用案例上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，山上海汽车集团股份有限公司、美国通用汽车公司共同出资组建而成。2010年1一12月，上海通用汽车以1能力‘辆的销量完美收官，刷新了传统乘用车企的年度销量记录。从品牌看，别克品牌全年销量550，014辆，同比增长23%;雪佛兰品牌全年销量471，575辆，增幅高达邓%;凯迪拉克品牌共销售17，366辆，取得了139%的高增长率。通用在美国宣布破产，而在中国却实现V型反转，夺取了全国乘用车销量冠军的

6、宝座。上海通用取得如此佳绩，本文进行了以下总结与分析。(1)产品升级上海通用汽车现产能为年76万台，2011年产销将达到100万台。上海通用现在拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰及萨博四大品牌共十六大系列五十多个品种的产品矩阵，拥有遍布全国的完整体系的销售、售后服务和零部件供应网络。车型覆盖AO、A、B、C、SUV、M尸v等不同级别市场，产品线极其丰富，能够满足不同细分市场和消费者的产品需求(见图2一6)。别克品牌以昂科雷、君越、君威、英朗(;1’及英朗XT等新一代全球产品成功打造全新的别克形象。l一12月别克君越、君威累计销售达18.4万辆，同比增长49%，以高级轿车与“中高级前

7、驱性能之王”的差异化定位持续领跑中高级车市场;2010年陆续上市的别克英朗xT、英朗GT累计销售超过8万辆，别克凯越年销量超过22万辆，以不断细分的产品布局在竞争激烈的中级车市场上名列前茅;别克GLS全年销售5.2万辆，同比增长30%，公商务MPV王者地位无可动摇。雪佛兰品牌成长迅速，五年来品牌知名度从最初的550k提升至99%。旗下主力悍将雪佛兰科鲁兹创出全年18.8万辆的优异成绩，在新一代中级车细分市场脱颖而出;雪佛兰新赛欧以超过13万辆的销量践行了其进入更多普通家庭的使命，上市第一年即成为高档紧凑型车细分市场