景区形象与游客满意度、忠诚度和推荐度的关系研究

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1、桂林理工大学硕士学位论文景区形象与游客满意度、忠诚度和推荐度的关系研究姓名：杨慧敏申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：王晞201204桂林理工大学硕士学位论文摘要游客满意及游客的游后行为一直是景区运营关注的重点。较高的游客满意度，可使游客产生重游和积极向亲朋好友推荐景区的行为，对景区的经济和社会发展起到十分重要的作用。影响游客满意及游客行为的因素很多，而景区形象是一个十分重要的变量。随着我国旅游业的快速发展，旅游活动开始由观光旅游时代向休闲旅游度假时代过渡，游客要求的是参与体验，因此景区形象不仅体现在宣传口号或广告传播，也体现在景区硬件和

2、服务方面。景区作为旅游者旅游活动的主要场所，为维持和发展同旅游者的长期友好的关系，景区须提升游客对景区形象维度的感知。本研究从游客的角度出发，探讨景区形象的构成维度与游客满意度、推荐度、忠诚度的关系，以桂林市冠岩景区作为案例进行研究。通过对国内外相关文献的阅读、与专家的访谈提出研究框架和假设，并对冠岩景区的游客进行实地调查，运用SPSSl7．0和Yaahp0．5．2对对回收问卷进行数据分析，结论基本上验证了本文的研究假设，主要结论为：(1)本文通过专家访谈和文献综述以及5A景区评价标准，得出景区形象评价28个评价指标和6个维度，即旅游交通、景区

3、资源及设施、景区购物、景区卫生、景区安全、周边社区环境。(2)游客对资源观赏价值和周边生态环境两项的评价较高，对洗手间卫生一项评价值低，表明冠岩景区资源和环境优良，但景区卫生间评价低，这与卫生间的面积小，设施设备老化有关。(3)不同特征的游客在游客满意度、忠诚度、推荐度上有显著差异。(4)景区形象的6个维度与游客满意度、忠诚度、推荐度之间均存在线性相关关系。(5)景区形象的6个维度中，周边社区环境、景区景点、景区卫生对游客满意度有显著的正向影响：景区景点、周边社区环境对游客忠诚度有显著的正向影响；景区景点、景区购物、景区安全、景区卫生对游客推荐

4、有显著的正向影响。(6)游客满意度与游客忠诚度、推荐度之间存在线性相关关系。且游客满意度对忠诚度、推荐度有显著的正向影响。最后，以问卷分析结果为基础，确定景区形象提升的目标和主体，提出景区形象提升的对策和措施，建立景区形象反馈机制，为冠岩景区的品质提升和可持续发展提供理论依据和实践参考。关键词：景区形象，游客，满意度，忠诚度，推荐度桂林理工大学硕士学位论文Abstract+Theresearchoftouristsatisfactionandbehaviorhasalwaysbeenthefocusofthescenicoperations．T

5、ourists’highersatisfactionCanaccelerateconsumptioninthescenicspot’activelyrecommendtofriendsandfamilyofthescenicandalsoplayanimportantroleintheeconomicandsocialdevelopmentofthescenicarea．Therearemanyfactorsinfluencingthetouristsatisfactionandbehavior,butscenicimageisaveryimp

6、ortantvariable．WiththerapiddevelopmentofChinesetourismindustry,tourismactivitieshavebeguntochangefromlandscapesightseeingindustrytoleisuretourismindustry．Sincetouristsrequirepersonalinvolvement,thescenicimageisnotonlyreflectedinthesloganoradvertisingcommunicationbutalsointhe

7、scenichardwareandservices．Asthemainplacefortourismactivities，thescenicneedenhancetheperceptionoftouristsonascenicimagedimensioninordertomaintainanddevelopthelong-termfriendlyrelationswithtourists．Fromtourists’pointofview,thispaperstudiestherelationshipbetweentheconstitutiond

8、imensionofscenicimageandthesatisfaction，recommendation，loyaltyoftourists，ta