快速消费品零售终端促销策略对消费者态度及行为的影响研究

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1、山东大学硕士学位论文快速消费品零售终端促销策略对消费者态度及行为的影响研究姓名：孙红平申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：王兴元20120410山东大学硕士学位论文中文摘要随着城乡居民可支配收入的增长及国内人口的不断增加，中国消费者对于食品、饮料、日用品等的需求将会保持长期增长的态势。中国市场早已成为国际巨头激烈争夺的目标市场，20多年前世界快消业巨头开始进入中国市场，并在国内开展大规模的并购活动。面对激烈的行业竞争环境，促销成本日益上升，而促销效果却逐渐降低等问题，我国快速消费品企业如何选择适合的促销方式，是摆在我们面前一个非常重要的课题。促销策略是营销组合策略的一个重要领域，对这一问

2、题的研究能够不断丰富营销组合理论。作为快速消费品企业的重点客户，KA卖场在企业营销渠道中的作用越来越重要，目前已成为快速消费品企业的必争之地。对于快速消费品行业，加强对重点客户的发展与管理，实现企业资源的有效匹配，对提高企业的经济效益有重要意义。本文将从消费者的角度分析促销对消费者态度及购买行为的不同影响。采用问卷调研法，对目前快速消费品零售终端常见的促销形式人员推销、堆头陈列、降价促销、赠品促销进行研究，研究其对消费者态度的影响；选取品牌忠诚、品牌转换、购买数量、购买时机这四个购买行为维度进行研究。实证研究得出的结果为：降价促销、赠品促销这两种实实在在价值的促销形式对态度及行为各维度的影响都

3、很明显，尤其是其他品牌的降价促销最能破坏消费者对本品牌的忠诚；而堆头陈列、人员推销这两种促销形式起到广告的作用，对态度及行为各维度的影响都较弱，尤其是堆头陈列最能吸引顾客的关注，但最终对于形成实际购买影响较小。最后结合实证研究的结果提出管理建议：适度降价(10％一20％的降价幅度较合适)，提供满意的赠品，促进短期销量提升；从对品牌忠诚这一维度的测量发现，消费者对快速消费品都有一定的品牌忠诚度，因而促销形式要倾向于企业、产品品牌的建设，从这一角度出发，人员推销、堆头陈列这种广告式的促销对快速消费品企业决胜终端具有长期重要影响。广告式促销和价值式促销各有利弊，将二者组合使用，可以达到短期销量增长和

4、长期品牌资产提升的促销目的。关键词：快速消费品；零售终端；促销策略；态度；行为山东大学硕士学位论文ABSTRACTWiththeresidents。disposableincomegrowthandincreasingofdomesticpopulation,theChineseconsumers’demandforfood，beverage，andotherdailynecessitieswillbemaintainedlong—termgrowthtrend．TheChinesemarkethasbeenatargetmarketoftheintemationalFMCGgiants．Mo

5、rethan20yearsago，FMCGgiantsenteredChinesemarket，andcarriedoutlarge·scaleM&Aactivitiesinourcountry．Inthefaceoffiercecompetitioninthisindustry,thepromotionalcostsrisingandtheeffectreducing，suchissuesaShowChina'sfastmovingconsumergoodscompanieschooseappropriatepromotions，areveryimportant．Thepromotionth

6、eoryisanimportantareaofmarketingmixtheory,researchonthisissueCanenrichthemarketingmixtheory．Askeyaccountsoffastmovingconsumergoodscompanies，KAbecomemoreandmoreimportantinthemarketingchannels，andtheyhavebecomethebattlegroundofFMCGcompanies．FMCGcompaniesshouldstrengthenthedevelopmentandmanagementofkey

7、accounts，matchcorporationresourceseffectively,inordertoimproveeconomicbenefitsofenterprises．ThisissueanalyzestheimpactofFMCGpromotionsonconsumers’attitudesandbehavior．ThispaperresearchescommonformsofF