基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究

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1、苏州大学学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。论文作者签名：蠢堪：日，v’1，、·，期：苏州大学学位论文使用授权声明本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定，即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。苏州大学有权向

2、国家图书馆、中国社科院文献信息情报中心、中国科学技术信息研究所(含万方数据电子出版社)、中国学术期刊(光盘版)电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。涉密论文口本学位论文属在年月解密后适用本规定。非涉密论文口论文作者签名：导师签名：驯：翌夕戴；剐2、弓。j7。基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究中文摘要目前，中国化妆品市场潜力巨大，市场销售总额呈现逐年飞速发展的状态。据统计，2010年中国化妆品市场销售总额达到1200亿元

3、左右的规模，已居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000多家。在国内市场中，外资、合资企业占据了近80％的市场份额，中高端市场基本被外资、合资企业占据，而占中国化妆品企业总数近90％的本土化妆品中小企业中，仅有20％多的市场份额。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大在中国化妆品市场的投入。外国企业凭借其成熟的品牌管理经验，在市场中攻城掠地，导致了大量的国产化妆品企业在日益激烈的市场竞争中处于劣势，逐步丧失了市场发言权和主动权，造成了品牌价值、产品价值的不断流失。国内企业在

4、品牌建设上缺乏经验，特别是在品牌定位这一方面存在许多问题，最突出的是忽视顾客价值的提供。顾客价值是品牌定位的关键，在日益激烈的竞争中，企业提供的顾客价值越多，越能吸引更多的顾客青睐，并能创造并维持顾客的忠诚度。因此，从顾客价值的视角出发，挖掘顾客价值的驱动因素，并在企业进行品牌定位的过程中，提供这些价值因素，是国内化妆品企业突出重围，创造竞争优势的重要途径。本文以国产化妆品品牌定位问题为研究对象，从顾客价值的视角出发，综合运用顾客价值理论、品牌定位理论、因子分析方法，结合深度访谈调查与闯卷调查得到的相关数据信息，在SPSSl7．0统计分析工具的帮助下进

5、行因子分析，最后构建顾客价值的驱动因素模型、基于顾客价值的品牌定位模式，并结合该模型为企业提供一些关于品牌定位的建议。全文共分为六个部分：第一部分主要介绍研究背景、研究意义、研究方法及内容架构等；第二部分主要对顾客价值理论、品牌定位理论进行回顾，并对顾客价值与品牌定位进行概念上的界定等；第三部分主要对国内化妆品市场环境进行分析及对发展前景进行展望，指出国产化妆品企业在竞争中不利的原因主要是品牌定位不当的问题，并对这个问题进行了深入的分析；第四部分为本文的实证部分，在中文摘要基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究深度访谈与问卷调查的基础上，识别出顾客价值的

6、驱动因素，并用统计软件工具进行了验证，最后围绕这些因素构建顾客价值驱动模型、基于顾客价值的品牌定位动态模型；第五部分在前面的分析基础上，提出针对品牌定位的一些建议；最后部分指出本文研究的创新点、不足之处以及未来的展望。关键词：顾客价值；品牌定位；国产化妆品企业；顾客价值驱动因素模型；品牌定位动态模型；优化品牌定位建议Ⅱ作者：张晓燕指导教师：李晓峰StudyOnBrandPositioningOfDomesticBrandCosmeticsEnterpriseBasedOnCustomerValue————Abstra—c—tOnBrandPositio

7、ningOfDomesticBrandCosmeticsEnterpriseBasedOnCustomerValueAbstractAtpresent，domesticcosmeticsmarkethasgreatpotentialities．Markettotalsalesshowthestateoftherapiddevelopmentyearbyyear．Accordingtostatistics，in2010Chinesecosmeticsmarketsalesamountedtoabout120billionsyuan，ranksthesec

8、ondinAsiaandtheeighthintheworld．Thenationalcosm