基于网络外部性的电子商务平台服务策略分析及仿真研究

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1、分类号密级注1UDC学位论文基于网络外部性的电子商务平台服务策略分析及仿真研究（题名和副题名）彭立亮（作者姓名）指导教师姓名田江副教授电子科技大学成都（职务、职称、学位、单位名称及地址）申请专业学位级别硕士专业名称管理科学与工程论文提交日期2012.04论文答辩日期2012.05学位授予单位和日期电子科技大学答辩委员会主席评阅人2012年月日注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以

2、标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：日期：年月日关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存

3、、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期：年月万方数据摘要摘要在互联网迅速普及和电子商务飞速发展的时代，越来越多的人进入到电子商务平台中进行交易。随着平台内用户人数的增多，平台经营商需要实施不同的服务策略以满足用户的需求，即在用户的不同的需求层次上推出不同的服务策略。首先，本文结合网络外部性理论，回顾了国内外学者对电子商务平台服务策略的相关研究，归纳了研究现状。其次，通过分析电子商务平台的特征，结合传统的经济学理论，本文根据平台经营商可以实施的四种策略，构建了电子商

4、务平台经营商不同服务策略的相关模型。结合理论模型，得出了平台经营商在对不同等级服务实现最优定价时的利润，同时探讨了服务质量、网络外部性强度及用户数量等因素对平台经营商利润及服务价格的影响。最后，本文在理论模型的基础上进行了仿真实验，通过NetLogo模拟平台用户之间及平台用户与平台经营商的交易行为，对平台经营商实施单类服务及差别服务策略分别进行了仿真实验，从而观察在不同服务策略下，平台经营商对服务的定价及其获得的利润，并从中观察各因素对服务价格及利润造成的影响。通过仿真实验可以发现，当平台经营商和用

5、户根据其自身情况优化行为时，得出的最优服务价格与模型推导中得出的服务价格相一致，并通过观察各因素对服务价格及利润的影响验证了模型中的相关命题结论。结论发现当各因素在不同取值范围变化时，会对平台利润及服务价格造成不同的影响。当平台经营商实施单类服务策略时，在初期应注重对服务的定价，在后期注重服务质量的提升。当平台经营商实施差别服务策略时，平台经营商为了获得最大的利润应努力加大两种不同等级服务水平的差值。通过本文的研究，一方面揭示了考虑网络外部性对电子商务的影响，以及平台经营商采取不同策略对收益的影响。

6、另一方面，本文运用multi-agentsystems(MAS)技术构建了网络外部性的博弈模型，并通过NetLogo仿真平台对平台经营商的不同策略进行了模拟，为电子商务平台的动态性和复杂性提供了技术支持。关键词：服务策略，电子商务，网络外部性，MAS，仿真I万方数据ABSTRACTABSTRACTIntheeraoftheInternetrapidlygrowingpopularityandtherapiddevelopmentofe-commerce,morepeopleenteredine-co

7、mmerceplatformfortransaction.Withthegrowthinthenumberoftheusersoftheplatform,theplatformoperatorsneedtoimplementdifferentservicestrategytomeettheneedsofusers,andnamelydifferentservicestrategiesarelaunchedontheusers’hierarchyofneeds.Firstly,basedontheli

8、teraturereviewuponthee-commerceservicetacticscontributedbydomesticandforeignscholarscombiningwiththetheoryandapplicationresearchaboutnetworkexternalities,thisdissertationsummarizesthestateofartsinnetworkexternalitiesine-commerce.Secondl