古镇旅游真实性感知对品牌态度和行为意向影响研究——以三河古镇为例

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1、中文图书分类号：F713.5古镇旅游真实性感知对品牌态度和行为意向影响研究——以三河古镇为例学生姓名：谭晓琳所在院系：工商管理学院专业名称：企业管理研究方向：品牌与消费者行为届别：2013届导师姓名：胡旺盛教授论文完成时间：2012年9月独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安徽财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。签名：日期：关于论文使用授权

2、的说明本人完全了解安徽财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期：安徽财经大学硕士学位论文古镇旅游真实性感知对品牌态度和行为意向影响研究——以三河古镇为例内容摘要随着都市生活节奏的加快和生活压力的增加，现代人愈发喜爱并热衷于休闲旅游。这其中，古镇旅游又以其恬淡、闲适等特点而备受人们的青睐。旅游者来到古镇，观赏古色古香的建筑，品味特色的风味小吃，感受当地的民俗风情，体验古老的传统文化，这一切将使他们身心得以

3、放松，压力得以释放。另一方面，日益火爆的古镇旅游也引起了学者们的关注，开始探讨它的“真实性”问题，但研究大多聚焦于真实性与古镇保护发展这一层面上。事实上，古镇能否为旅游者营造一种“真实性”的体验，能否让旅游者感受其特色与差异，将在很大程度上决定着古镇品牌的影响力和生命力。因此，笔者从游客感知视角，在总结前人研究成果的基础上，结合古镇旅游自身的特点和访谈研究的结果，构建了古镇旅游真实性感知的评价指标体系，并进一步探讨了各感知要素与旅游者品牌态度和行为意向的关系。本文以三河古镇为案例进行了实地调研，有效回收256份问卷，获取了第一手资料，然后运用SPSS17.0和AMOS17.0软件对数

4、据进行分析，得出下列结论：（1）旅游者对古镇旅游的真实性感知可以分为建筑要素感知、饮食要素感知、传承文化要素感知、地方文化要素感知和游览接待要素感知5个维度；（2）真实性感知的五大要素对旅游者的品牌态度均有正向的影响；（3）旅游者的品牌态度对其行为意向有正向的影响；（4）在真实性感知与行为意向的影响关系中，建筑要素感知和饮食要素感知对旅游者的行为意向直接产生影响，而传承文化要素感知、地方文化要素感知和游览接待要素感知并不直接影响旅游者的行为意向。最后，笔者结合研究结论，针对三河古镇未来的产品开发和品牌管理提出了相关的建议。关键词：古镇旅游，真实性，感知，品牌态度，行为意向1古镇旅游真

5、实性感知对品牌态度和行为意向影响研究ABSTRACTARESEARCHONAUTHENTICITYPERCEPTIONOFANCIENTTOWNTOURISMINFLUENCINGBRANDATTITUDEANDBEHAVIORALINTENTION——ASTUDYINGCASEOFSANHEANCIENTTOWNABSTRACTWiththepaceofurbanlifespeedupandlifestressincreased,modernpeopleareincreasinglyfondofleisuretourism.Amongallkindsofleisuretourism

6、,ancienttowntourismismorepopularbecauseofitstranquilandleisurelycharacteristics.Whentouristscometoancienttowns,viewingtheoldarchitecture,tastingcharacteristiclocalsnacks,feelingthelocalcustomsandexperiencingthetraditionalculture,allofthesewillmakethemrelaxandoutofstress.Ontheotherhand,theincrea

7、singlypopularancienttowntourismattractsscholars’attention.Theybegantoexploreoneofitsissuesof“authenticity”.Butmostofstudiesstillfocusontherelationshipbetweenauthenticityandancienttownprotectionanddevelopment.Infact,whetheranancien