古镇旅游真实性感知对品牌态度和行为意向影响分析——以三河古镇为例

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1、古镇旅游真实性感知对品牌态度和行为意向影响研究目录附录B...................................................................53调查问卷................................................................53参考文献................................................................55致谢.............................

2、.......................................61攻读硕士学位期间发表的论文..............................................626安徽财经大学硕士学位论文第一章绪论第一节研究背景旅游业现如今已经成为我国的“朝阳产业”，在我国社会经济中的作用也日益突出，已然成为拉动各地区财政收入的重要引擎。随着旅游业的蓬勃发展，旅游的形式和目的也更加多元化，背包游、自驾游、生态游等各种形式层出不穷。尤其随着现代经济的快速发展以及都市人生活节奏的加快，以减轻压力、放松身心和舒

3、缓情绪为目的的休闲旅游备受人们的关注与喜爱。并且，国家的政策也给予了休闲旅游极大的支持。2011年12月，《国民休闲纲要（征求意见稿）》提出，到2020年，使旅游休闲普遍成为人们的生活方式和休闲领域。因而，古镇旅游、乡村旅游、农家乐等休闲游都迎来了各自发展的黄金时机。这其中，古镇又以其闲适的文化、恬淡的生活态度以及怡然自得的生活方式受到人们更多的青睐，古镇旅游变得炙手可热，知名度和影响力较高的如江苏的“周庄”，“江南六镇”，云南丽江“束河古镇”，被列入世界文化遗产的“西递”、“宏村”等，每逢节假日都是人满为患。据不完全统计，我国具

4、有游览观光价值的古镇大概有200多①个，市场竞争也是愈发激烈。现阶段，各旅游地都已深刻意识到打造旅游品牌的重要战略意义，旅游品牌的塑造与推广将成为旅游地争夺游客资源、在旅游竞争中致胜的有力武器。当然，古镇之间竞争的焦点也转移到了旅游品牌的知名度和忠诚度上来。一个旅游品牌能否具有长久的生命力和持续的客源，关键还在于游客游后的态度和行为意向。纵然很多古镇通过各种方式大肆宣传造势，但仍然难以摆脱品牌知名度和忠诚度低的尴尬局面。究其根本原因，是旅游地没有从游客角度深入分析其需求，从而在旅游产品开发及资源管理上存在疏漏，致使一些游客游后感觉

5、到失望，认为不像自己想象的那样。其实，游客选择“古镇”作为旅游对象，是希望能够身临其境去享受一种“真实性”的独特体验，通过感受古镇的特色和差异，穿越时光去领略别样的历史和文化，从而真正达到放松解压的目的，实现休闲娱乐的效果。因此，能否让游客在游览过程中感知到“真实性”就直接决定着他们旅游体验质量的高低，进而影响游客对于旅游品牌的态度以及他们的行为意向。第二节研究目的和意义一、研究目的“真实性”理论自从被引入旅游业就一直受到国内外学者们的热切关注，西方学者们经过半个多世纪的探索，对真实性的含义、影响因素等方面都进行了系统的探讨。国内

6、学者近些年也在此基础上展开了对真实性问题的研究，他们大多聚焦于真实性感知的①http://www.sozhen.com/default/default.html1古镇旅游真实性感知对品牌态度和行为意向影响研究第一章绪论要素、感知差异以及基于真实性视角的旅游资源开发与保护上。然而，对于真实性感知影响游客品牌态度及行为意向的内在机理却没有深入和系统的研究，而且对于真实性的研究虽较为成熟，但对象多为民族旅游和歌舞表演等，关于古镇真实性的直接研究也相对较少。本文旨在以古镇为研究对象，探索游客对于古镇旅游真实性感知的要素，构建古镇旅游的真实

7、性评价指标体系，并理清真实性感知、游客品牌态度和行为意向三者之间的内在关系。1、系统梳理古镇旅游和旅游真实性的基本理论；2、以三河古镇为例，通过实证研究，分解出古镇旅游真实性感知的要素，探讨旅游者对古镇旅游真实性的要求，为旅游地的产品和项目的开发及管理提供指导依据；3、探索真实性感知、品牌态度和行为意向三者之间的关系，提出假设，构建理论模型，找出影响旅游者品牌态度和行为意向的重要感知因素，为旅游地品牌的推广提供有力的参考。二、研究意义（一）理论意义真实性是旅游学研究中的一个重要理论，中西方学者关于真实性理论的研究大多集中在其含义、

8、类型及影响因素等方面，对于真实性感知的研究也大多聚焦于感知的差异。然而，真实性感知作为游客体验的一个主要方面会极大地影响他们的态度和行为意向。但关于真实性感知、品牌态度和行为意向三者关系的讨论不够深入系统。因此，本文以古镇为研究对象来探讨三者之间的