汽车售后服务营销现状与发展趋势分析

《汽车售后服务营销现状与发展趋势分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

汽车售后服务营销现状与发展趋势分析［摘要］中国汽车产业正处于快速发展时期，无论是汽车的产量述是销量都是在快速的上升，与此同时，中国的汽车售后服务市场也在高速发展之中。但我国的汽车售后服务业与国外相比还处在初级阶段，从法律法规、经济模式到服务理念、品牌创造都存在巨大差界，当前汽车售后服务存在销售和服务脱节、服务网点少、服务环境差、服务流程不完善与收费价格高等问题。本论文通过对我国汽车售后服务现状与存在的问题进行分析，提出了汽车售后服务的企业文化建设、员工素质的培养、改善服务质量与提升服务效率、建立有效的市场管理约束机制等改善方案，也对未来汽车售后服务的发展趋势提出了规模化经营、品牌化经营和连锁经营、专业化经营和综合化经营等发展建议。［关键字］汽车售后服务营销模式发展趋势 Automobileafter-salesservicestatusanddevelopmenttrend[Abstract]Chindsautoindustryisinrapiddevelopmentperiod,bothvehicleoutputandsalesarerisingfast,atthesametime,China'sautomotiveaftermarketisalsohighspeeddeveloping.However,China'sAutomobileafter-salesserviceindustrycomparedwithforeigncountriesisstillinitsinitialphase,thereisahugedifferenceinthelawsandregulations,economicmodelandserviceconceptandbrandcreation.Thecurrentautomotiveaftermarketserviceisbeingsalesandservicedisjointed,lessservicenetworkstation,poorserviceenvironment,inefficiencyserviceprocessandhigherpriceschargedetc.issue・Inthispaper,byanalyzeChina'sAutomobileafter-salesservicestatusandproblem,proposeforcorporatecultureconstructionofcarservice,qualityofstafftraining,improveservicequalityandservicee什iciencyandestablishaneffectiverestraintmechanismofmarketmanagementimprovementplan.Andalsoforthefuturedevelopmenttrendofautomotiveaftermarketservice,proposeforthescaleofoperations,brandmanagementandchainmanagement,professionalmanagementandintegratedmanagementdevelopmentproposalsandsoon. 目录引言1一、汽车售后服务的概念及影响1二、我国汽车售后服务现状分析2三、我国汽车售后服务存在的问题3（一）销售和服务脱节3（二）服务网点少维修便利性差3（三）服务环境差与客服设施不齐4（四）服务流程不完善与专业水平低4（五）维修收费价格高4四、改善汽车售后服务方案5（一）企业文化建设5（-）员工素质与技能的培养5（三）改善服务质量与提升服务效率6（四）建立有效的市场管理约束机制6五、未来售后服务的发展趋势7（一）规模化经营7（二）殆牌化经营和连锁经营8（三）专业化经营和综合化经营8（以）汽车维修的电子化和信息化8结论10致谢语11参考文献12 引言近年来，由于看好中国汽车售后服务市场的巨大潜力，国外许多知名汽车服务企业进军中国市场。许多大中型城市已经出现包括博批、AC德科、德尔福等在内的国际巨头的身影。他们凭借资本、技术、渠道等等优势，将国外成熟的品牌连锁模式引入中国。中国汽车售后服务市场随着汽车保有量的上升而快速崛起，人们对汽车服务的认识已经发展成为个性化、人性化的阶段。现代汽车消费者更加注重服务过程的体验。包括汽车维护、汽车装饰、汽车音响、汽车安全、汽车电子、汽车改装、汽车金融、汽车救援，二手车服务等的汽车服务市场向着一体化、品牌化、国际化的方向发展。中国汽车工业的高速发展，汽车市场不断壮大，特别是近年来汽车消费的重点从公务购车向私人购车的转变，对汽车服务市场产生了极大的刺激作用。统计显示，在欧美一些发达国家，汽车的销售利润仅占整个汽车业利润的20%,零部件供应的利润占20%,而近60%的利润则来自于汽车服务业。随着我国私人汽车保有量持续增长，汽车服务市场的发展空间将日益扩大。据统计数据显示，2013年中国汽车售后服务市场规模己超过4500亿元，预计到2015年我国汽车保有量将超过1.5亿辆，整个售后服务市场规模将超过8000亿元。汽车售后服务市场正在成为整个产业链条上的新兴增长点。中国汽车市场的主体正在从以新车销售为主的市场占有阶段转向售后服务为主、拼服务拼品牌的成熟市场阶段发展，下一个十年的中国汽车市场，将成为汽车企业拼服务质量、拼用户体验的全新时代。汽车厂商与汽车经销商只有同时做好汽车市场营销与售后服务市场营销这两个方面的工作，不断提高汽车售后服务水平，才能在当前竞争H益激烈的中国汽车行业屮保持健康、持续的发展。一'汽车售后服务的概念及影响汽车售后服务是指汽车在出售之后汽车的生产销售方为消费者提供的后续相关服务，主要包括汽车的保养、维修等技术性服务、信息咨询、培训等。其中的技术性服务，涵盖了售前、售屮和售后等各个阶段，但最重要的还是针对车辆在售后的维护、质量保修、配件供应等一系列工作。售后服务也是汽车流通领域的一个重要环节，是一项非常繁杂的工程，它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等与产品和市场有关的一系列内容。作为汽车销售经营的重要组成部分，售后 服务不仅是一种经营，更是文化、理念，是体现企业对客户的人文关怀与情感，是生产商与客户沟通、联系的一个纽带。汽车经销商的售后服务水平对新车的销售影响很大，它的重要性早己在国外汽车市场数十年的经营活动得到了验证。在经济发达国家汽车菲常普及，汽车成为每个家庭的普通交通工具，通过提供良好的售后服务，树立企业的形彖，提高产品的信誉，扩大产品的影响，培养客户的满意度与忠诚度。它就像桥梁，既可以对产品销售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用；却也可以使产品滞；售后服务的优劣直接关系到某品牌、某车型的市场销售业绩，成为汽车制造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。二'我国汽车售后服务现状分析我国的汽车售后服务业与国外相比还处在初级阶段，从法律法规、经济模式到服务理念、品牌创造都存在巨大差异。和比于发达国家汽车售后服务的高度发展和成熟，我国汽车售后服务水平较低，售后服务人员技术不成熟，不能很及时的发现问题并解决问题，导致消费者对服务质量产生不好的印象，从而影响销售。而且汽车配件也存在问题，有些公司利用返修零件其至是仿冒零件当成原装配件给消费者使用，导致对售后服务的质量产生怀疑。目前中国汽车服务业中缺乏“以人为本，用户至上”的服务理念，或者仅仅停留在口头上，没有能够深入服务企业的管理者和广大员工心中。在服务工作中反映岀企业只重视自身利益，不能认真研究汽车消费者的消费心理和服务要求，加之企业管理方式陈旧，服务效率低下，使企业的服务质量改进缓慢。由于存在上述差距，最终的结果是导致屮国汽车服务业在行业总体上表现出来效率不高、效益较差、行业积累能力弱和自我发展能力不足等弱点。我国汽车售后服务是最近十几年才逐步发展起来的，起步晚，发展慢，基础薄弱，亟待发展壮大。国内汽车售后服务市场的四个发展阶段：第一阶段是1990-1996年，汽车售后服务市场的开始阶段，服务对象：基本是公务车；第二阶段是1997-2006年，汽车售后服务市场的高速发展阶段，服务对彖：公务车为主，私车15%；第三阶段是2007—2010年，汽车售后服务市场的洗牌阶段，服务对象：私车，50%公务车50%；第四阶段是2011年以后，汽车售后服务市场平缓发展阶段，服务对象：私家车为主，每个地区有二至三家区域性的龙头店，品牌快修快保店与4S站并行。汽车市场营销方面的出现4S店遍地开花，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4S店在我国如雨后春笋般的出现。这样的销售模式对于大品牌汽车厂商來讲是很好的销售渠道,但是， 但对于经销商而言，4S专卖店大都由经销商投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元,巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险，如果经营利润少就支撑不了汽车4S店的费用，可见，4S店在我国的存在己呈现出其弊端。汽车市场营销方式混乱落后，汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机。而且，在价格竞争，产品竞争的背后，综合实力较强的几家汽车合资企业已悄然开始由销售转向精益销售，由产品和价格的竞争转向渠道和售后服务的竞争。面对如国外企业的强烈竞争，我国的汽车售后服务业必须对国外先进的服务体系进行研究和学习，吸取现有成功案例的经验，不断改进和完善，建立起一套健康、可持续的服务体系，才能使我国的汽车售后服务业在巨大的商机中得以更加辉煌地发展。因此在汽车销售市场的新一轮竞争中，售后服务也将成为核心和焦点之一。并且，汽车售后服务也将成为汽车生产企业获利的一个重要来源。因此，我们有必要研究屮国汽车售后服务业发展的现状，借鉴国外汽车售后服务业发展的成功经验，以寻求提高中国汽车售后服务业的发展水平与改善汽车售后服务企业管理绩效之对策。并根据中国的实际情况建立和完善适合中国国情的汽车服务业，尽快缩小与发达国家在汽车服务业的差距。三'我国汽车售后服务存在的问题(一)销售和服务脱节目前各个汽车制造厂商都建立了营销网络，但是，大多片面地追求形式，真正具备完善售后服务功能的网点较少；很多4S店或特约维修站徒有其名，根本起不到应有的作用，消费者的利益很难得到保障。有些经销商只负责销售，不负责售后服务，销售和售后服务脱节比较普遍，为了把车卖出去，销售人员往往随意许诺；而4S店或特约维修站只是依靠维修和保养收取维修工时费和材料费，无法兑现销售商的许诺。生产商也没有完善的制度约束经销商和维修站的行为，以致生产商、经销商和维修厂相互推卸责任，客户的基本权益得不到保障。另外，销售人员的专业水平较低，而销售业绩压力大，造成服务不到位，消费者得不到专业的车辆使用指导。(-)服务网点少维修便利性差目前我国汽车售后服务网点不足，覆盖面狭小，不能完全满足消费者的需要。当前我国汽车售后服务网点还主要集中在大屮型城市，很多中小型城市覆盖不到，为消费者造成了极大的不便和困扰。而且即便是在大中型城市售后服务网点也显不足，给消费者带来了不便，极大地影响 了汽车牛产销售企业在消费者心目中的形象。有些地区甚至出现了找不到服务网点，客户需要到儿百公里以外的4S店才可以维修，对问题严重的车俩没办法维修而闲置儿个月的情况，特别是一些偏远地区，因为企业对这片区域不够重视，没有服务网点，从而丢掉一大批客户资源，给那些在这里设立服务网点的企业带来了发展壮大的机会，使自己的竞争压力更大。（三）服务环境差与客服设施不齐我国汽车行业售后服务点普遍存在服务环境差的情况，企业为了节省开支，对一些应该有的客户娱乐设施和环境要求不高，没有一个舒心的休息环境，对汽车厂商来说就造成了企业品牌污点，不利于企业发展。有些4S店即使有配套的客服设施，但没有相应的客服人员，客户服务设施形同虚设。（四）服务流程不完善与专业水平低有些企业的管理不是很严格，服务流程不完善或不按厂家制定的服务流程操作，造成了售后服务人员时间观念不强，对客户的问题抱着早晚解决都一样的想法，不认真负责的工作,耽误客户车辆维修的时间，造成不必要的损失。维修技术水平低也是普遍存在的问题。目前，一些特约维修站的外观形象和设备条件己非常现代化，似乎己与国际水平接轨，但实际上，客户却享受不到相应水平的优质服务。通过调查发现，我国大多汽车维修站都存在技术力量薄弱、人员整体素质差、先进技术检测设备操作使用能力差等状况。车辆出现故障进厂以后，汽车维修人员不是通过检验程序来判断故障所在，动辄就解体、更换零件，并且不按照操作规程和程序来进行维修，使车辆造成非正常损坏，有些车辆越修问题越多，一次性修复率不高。（五）维修收费价格高目前，消费者普遍反映一些4S店的维修和保养费用昂贵，配件价格高。特约维修站和非特约维修站的维修价格相距很远。2014年4月10口，屮国保险行业协会、屮国汽车维修协会在京联合发布国内常见车型零整比系数研究成果，首次披露了18种常见车型的“整车配件零整比”和“50项易损配件零整比”两个重要系数。研究发现，在整车配件零整比系数中，18个车型中系数最高的为1273%,最低的为272%,最高值是最低值的4.7倍。在今年以来的反垄断风暴之下，奥迪、奔驰、宝马等外资豪华品牌以及中档合资品牌纷纷下调售后配件价格，常见 车型的零整比系数整体有所回落。据中保协透露，对第一批发布的18款车型的零整比系数进行追踪研究发现，有5款车型的零整比微涨，2款车型基本稳定，11款车型有所下滑。比如系数最高的奔驰C260,最新零整比已从1273%下降至1172%;下降幅度最大的卡罗拉，则由625%降至387%。全部18款车型零配件降价的平均幅度约为5.72%。另据研究报告中提供的国外研究数据，3倍左右的整车配件零整比最为常见，即系数为300%,因此，我国的汽车零配件价格还是存在普片偏高的问题。四'改善汽车售后服务方案（一）企业文化建设进入知识经济时代，企业Z间的竞争，实际上是企业文化的竞争。企业文化，是企业综合实力的体现，是一个企业文明程度的反映，也是知识形态的生产力转化为物质形态生产力的源泉。4S店建立初期，由于汽车市场的特殊性，经销商都处于利润增长远大于管理成木，即使企业在较差的管理情况下，由于良好的利润效益，往往掩盖了一切。但是近年来，许多4S店也开始注意到企业自身品牌的建设，一些大的具有多种品牌营销集团已经树立了企业品牌和形成了一定的企业文化。因此，要想打造百年的品牌汽车销售服务老店离不开企业文化的建设。企业文化建设的原则主要有以人为木的原则、讲求实效的原则、重在领导的原则、系统运作的原则、突出特色的原则、追求卓越的原则。企业文化它有导向、凝聚、激励、宣泄、协调、辐射等功能，抓好企业文化知识的培训。企业主要领导者同为企业文化建设第一责任人。建立健全企业文化建设领导体制健全制度，完善机制，形成闭环管理。企业文化的实施步骤，首先要进行全员性企业文化建设活动，归纳提炼形成企业精神文化，做好内涵企业文化的宣贯，积极维护企业文化。（二）员工素质与技能的培养随着行业竞争的进一步加剧，汽车技术含量也越来越高，汽车销售服务行业越来越感到高素质人员的缺乏。因此，经销商应注重加大对服务人员队伍的建设，不仅要加强业务知识的培训学习，同时也注重整体素质的培养和提高。另外，在人员培养上要有目标和计划，按照要求制定阶段性培训计划，落实到每一步，最终达到企业所需要的合格人才。提高汽车经销商售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培 训。首先，要对客户界而的所有工作人员进行培训，主要是服务工程师和销售人员，对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。其次，对汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。“此外，工作人员的整体素质也应予以提高,无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。”只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印彖，即我们的服务是专业化水准的。要尽力做到统一、规范的服务标准，加深品牌在消费者心目中的印象，树立顾客对品牌的信任。（三）改善服务质量与提升服务效率改善售后服务的工作环境，采购先进的设备工具，通过定期的专业培训来提升服务效率,改善服务质量，达到能让消费者更快更好的恢复正常的工作生活。增加后勤人员和休息室设施，为消费者提供舒适的环境，满意的服务。设立售后服务满意度调查表，让消费者对售后服务是否满意做一个评价，使消费者和服务人员形成一个利益体系促进工作效率和服务质量。中国汽车技术研究中心情报所有关负责人提出，应该成立汽车售后服务保障联盟，由国家相关部委监管，由共同体、各个汽车企业积极参与，并引入社会资金的投资，建设汽车售后服务网络，采用与社会资金和加盟店相结合的方式，考虑在发达的县投资建设一部分大型服务站，其他的服务网点可以采取招商加盟的方式进行建设。针对汽车消费者的投诉，专家认为,投诉应作为厂家、政府、车主之间的沟通桥梁，例如可以考虑可以建立一个投诉服务中心，对车主的信息和投诉进行汇总、信息支持和反馈，对相应的企业和政府进行相应的信息沟通、支持和网络的培训，还可以利用该服务中心对汽车消费者进行一些用车知识的培训。（四）建立有效的市场管理约束机制售后服务的健康发展，离不开法律法规的约束和监督。我国有必要建立健全的汽车售后服务法律和标准，国家法律强制汽车维修企业配备专用的修理和检测设备，制订行业准入和退出机制，并配有价格、质量、售后水平的监督机制和淘汰机制。一旦制订统一标准后，不但要规范，而且对待恶性竞争，不法经营者，国家相关职能部门还要从严处理。同时，还要对行业的从业人员进行必要的职业道德培养。只有让汽车售后服务所有行为都有章可循，在汽车保养维修，配件经销等环节都以守法为底线，建立科学、标准、透明、诚信和监督的最佳秩序，汽车售后服务市场这个朝阳行业才能健康发展，才能有光明前景。所以，要加强在 汽车售后服务方而法规制度的建设，加强政府部门机构对汽车售后服务市场的监管，为我国汽车售后服务创造良好的发展环境，引导汽车售后服务企业有序竞争、发展。企业与消费者是一个利益结合体，如果没有一个完善的约束机制，那么就有可能造成单方面的不平衡。所以，要有一个双方都认同的办法来衡量这一个平衡，既不损害消费者的利益，乂能让企业稳定的发展。所以，要创造有序的市场竞争。希望政府着力于建设完善的法规体系与有效的监控制度，为市场主体创造一个有序的竞争环境。首先，规范经营行为，建立诚信机制，增加交易透明度，各管理层次职责分工明确,以在服务标准、市场管理、从业人员培训、收费标准、市场建设与规划等各环节，加强宏观调控；其次，适时推出发展汽车服务业的产业政策，以推进汽车服务市场规范、有序地发展;第三，通过加强对企业资质认证与从业人员的资格认证，以维持市场上参与者合法与合格的;第四，通过引入政府价格指导，公示零部件价格与服务价格，以促进透明的价格机制的形成,推进汽车服务业的健康发展，同时，应建立和完善信息网络，实现信息资源共享，降低市场内的交易成本。同时希望汽车制造厂商加快服务网络建设。汽车服务业的发展是汽车业实现可持续发展的保证，而且汽车服务业成为汽车产业主要利润来源，因此汽车制造商的发展除了依赖于提供有形的产品之外，无形的服务也将成为影响其生存与发展的制约因素。对于当地独立的汽车服务提供商应该提高服务质量。结合劳动力成本与对国内市场的信息优势，当地的独立汽车服务提供商应尽快更新服务网络，适时推进品牌战略，实现品牌经营，以获得持续的竞争优势；提高服务意识，运用多种服务方式与服务资木，提升服务质量，以满足消费者对汽车服务业的更高需求；培训人才，更新企业机械设备，实现多品牌的经营战略。五'未来售后服务的发展趋势（一）规模化经营由于发达国家汽车市场的饱和，汽车售后服务市场成为了一个巨大的利润增长点，吸引着越来越多的企业进入，激烈的竞争自然不可避免。此吋，完善的服务成了吸引顾客的主要因素Z—。但是，要做到完善的服务，必须具备良好的软、硬件设施，也势必对企业的实力提出更高的要求，只有达到一定的规模才可能做到。当然，这样可以提供从信息咨询到车辆维护，从金融保险到车辆检测等全方位服务的机构，因为其巨大的前期投入，决定了它不可能做到如一般连锁门店那样的数量，只能建立在车俩密集地区，且为数不多。 （―）品牌化经营和连锁经营这里的品牌化经营并非指的就是时下流行的4S门店，而是指在服务上做出品牌来，如美国的保标快车等，都是以品牌带动服务网络建设。连锁经营是当今国际上使用最广泛的一种经营模式，由知名的大型服务公司为加盟店提供从店铺设计、装修指导、店铺经营、货品摆放到员工培训一系列前期准备工作。因此，连锁经营可以为顾客提供更加专业化和规范化的汽车服务，在服务质量方面也更有保障。（三）专业化经营和综合化经营专业化经营即提供针对某一特定项目或产品的服务的经营方式，如轮胎专营店或飯金与喷漆专营店等，其独特优势是专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低。与此同时综合化（一站式）经营也发展很快，如加油站同时提供洗车、小修、一般保养、配件供应等服务，这当然是为了增加经营收入，同时对于顾客来说也获得了便利。（四）汽车维修的电子化和信息化随着汽车技术的发展，汽车的电子化水平越来越高，汽车的维修技术越来越复杂，工人凭经骑判断故障所在的时代早已经过去，大批高科技维修设备被应用于汽车维修行业，如四轮定位仪、扫描仪、汽车专用示波器、汽车专用电表、尾气检测仪、电脑动平衡机、解码器以及专门试验台等。在发达国家，汽车维修资料查询、故障检测诊断、专家集体会诊、疑难杂症解答、技术培训、汽车维修资料购买、维修信息综合管理等都己经实现了在网上解决。由于汽车维修网络技术的发展，随时可以在网上获得维修资料、诊断数据、电路图、修理流程等信息，缩小了不同规模的维修企业在获取技术信息方而的差异。我国也已经出台相关政策要求建立国内汽车维修技术信息公开制度，i2015年1月1口起，汽车生产企业要在新车上市时，以可用的信息形式、便利的信息途径、合理的信息价格，无歧视、无延迟地向授权维修企业和独立经营者（包括独立维修企业、维修设备制造企业、维修技术信息出版单位、维修技术培训机构等）公开汽车维修技术资料。同时，鼓励原厂配件生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和独立售后配件，允许授权企业向非授权维修企业或终端用户转售。这也意味着，汽车售后维修市场将会迎来一次全新的变革。打破配件的单一供给渠道，将提供维修市场新的发展空间，有利于维修的多元化，将对现有经销商造成一定的冲击。新规一 方面会吞噬经销商单店利润，另一方面将会刺激大型经销商加速建立独立的售后维修体系。更为重要的是，《关于征求促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》一旦正式实施之后，消费者将有更多售后维修选择。 结论在汽车制造业已进入微利时代，更多的获利机会将在贸易服务领域，即汽车售后服务市场中展开。所以中国汽车售后服务市场还有很大的发展空间和潜力。但是它的发展也是需要一个过程的,在这其屮首先是需要国家对汽车售后服务市场的规章、制度、政策规范化。吸收国外先进的汽车售后服务市场管理经验与服务技术，再加上符合自身汽车国情的实际情况，建立中国特色的汽车售后服务市场体系。而各种行业资源优势的加入也可以为提高汽车售后服务市场服务水平和硬件实力，增强这个领域的发展活力。只有汽车前市场和售后服务市场两个市场都发展起来，这样才能让中国汽车在世界汽车市场上占有一席之地。 致谢语老师在论文题目与大纲的审定、文章的思路安排和严密性以及材料组织上给我以非常认真详细的指导，在此我对老师表示由衷的感谢。 ［参考文献］［1］张国芳汽车营销［M］.北京：人民交通出版社，2005.（著作类）［2］王然.解析国内汽车售后服务市场经营现状［J］.汽车工业研究,2006（期刊类）⑶陆海平.汽车服务业发展的比较与借鉴［JJ.重汽车,2009（期刊类）［4］张伯顺.中国汽车产业快速发展的因果研究［J］.汽车工业研究（期刊类）［5］计志英.中国汽车服务业发展水平与结构变化［J］.中国物流与采购,2008（期刊类）