网络营销市场营销论文范文-阐释我国出版业网络营销的目前状况与策略word版下载

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网络营销市场营销论文范文:阐释我国出版业网络营销的目前状况与策略word版下载导读：本论文是一篇关于我国出版业网络营销的目前状况与策略的优秀论文范文,对正在写有关于网络营销论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段：作方式具有传统的图书营销所无法比拟的巨大优势。出版业网络营销作为出版业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段,被誉为21世纪的主流营销。网络营销贯穿于出版业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、基金项日：北京印刷学院校级重点科研项目（项目编号23190111014〕［摘要］网络营销以其特有的优势，已成为岀版业整体营销战略的重要组成部分，并对其存活和发展产生越来越大的影响。冃前我国出版业网络营销的目前状况如何，还存在什么样的理由，实施效果如何，本文基于对这些理由的深思，剖析了我国出版业网络营销目前状况及存在的主要理由，并以4C理论为依据，提出出版业实施网络营销的相应策略。［关键词］出版业网络营销以读者为中心随着2005年我国的图书流通服务业向世界开放,不少世界图书巨 头（如美国的麦格劳-希尔、德国的贝塔斯曼、英国的朗文）抢摊中国市场，给弱小的中国图书业带来了巨大的竞争和存活压力。另外，据2009年开卷公司发布的中国图书零售市场观测报告，冃前我国图书的品种越来越多，从2003年的56万增加到2009年的99.4万，而其中20%~30%并不动销，上不了架，不能被读者所知，“货架瓶颈”凸显。激烈的市场竞争和低迷的销售环境让许多出版商感慨图书营销工作的艰难。想卖出一本书，需要投入的精力和成本正在变得越来越大。那么，如何转变这一冃前状况呢？网络营销（Cyber-market,Onlinemarketing）是利用电子商务技术来实现企业经营目标的一门新科学。1995年，电子商务的先驱，世界最大的网上书店美国亚马逊（Amason）公司缔造了图书网络营销的辉煌，创业三年伊始，就创造了市值为200亿元的奇迹令世界撼动。亚马逊公司的辉煌业绩无不证明了网络营销全时空、实时交互、低价方便的全新运作方式具有传统的图书营销所无法比拟的巨大优势。出版业网络营销作为出版业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网来实现一定营销冃标的一种营销手段，正口益成为出版业参与市场竞争的重要手段,被誉为21世纪的主流营销。网络营销贯穿于出版业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、反馈信息等方面，克服了消费者和金业在时间、空间上的障碍，弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道，顺应了全球经济一体化潮流。 随着中国B2C电子商务的快速发展，网络渠道在图书销售中的地位也日益凸显。来自美国出版协会的资料显示，2009年网络销售成为最大的图书销售渠道，图书的网络销售额已超过实体店面的销售额，成为2009年大多数消费者购书的首选渠道。这种情况对于我国市场亦然，目前在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择购书，中国网上购书的比例全球最高。据统计，在2009年全国出版社的一般图书销售总额中，网上购书所占的份额突破10%。当当网和卓越网的销售数字也表明了这一点。一、出版业网络营销的实施目前状况分析目前我国图书出版供应链上的各结点企业对网络营销的热诚非常高涨，90%的中大型图书企业拥有了自己的电子商务网站以便开展网络营销，这与上至中央下至地方各级政府对电子商务的推动重视无不有着密切的关系。然而，我国的图书出版企业普遍把网络营销等同就是为自己的企业建立一个电子商务网站，且这些电子商务网站个个都是信息孤岛，给同一供应链的图书企业最多只是提供一个静态链接，电子商务网站本身也仅是起到产品宣传或企业领导宣传的公告板作用，根本没有从整个供应链的角度上考虑如何信息共享，以及如何从每个结点上针对客户需求进行个性化的网络营销。因此。目前我国出版业的网络营销实施目前状况并不十分乐观，还存在着一些理由，影响到网络营销的实施效果。1.出版业对网络营销的认识不够深入进入网络时代，大多数出版企业认识到网络营销的重要性及其优势，纷纷上网，建立自己的网站，进行有限的B2B.B2C、电子商务等活动。但是实际上，许多出版企业对网络营销的认识还停留在表面，网络营销竞争意识不强，不知道如何管理和开展网络营销，没有 真正把网络营销纳入出版业总体营销战略中来。他们以为网络营销只不过是给出版社增加了一种分销渠道而已，没有把长远的规划与相应的网络营销和管理活动相配合。2•网站功能设计简单，利用率低出版企业的信息系统和网络营销没有发挥应有的作用和优势，也就没有享受到网络营销带来的诸多好处和方便。大部分出版企业的网络营销一般仅仅停留在网络广告的发布与网络宣传促销上，很少有实质性的网络营销，进而也很难产生较高的网络营销收益。根据2007年12月，国家新闻出版总署首次公布了《全国出版社网站建设调查报告》，目前全国的578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的网站，而现有的大部分出版社网站主要还停留在书籍宣传销售、介绍出版动态等信息发布功能上，经常更新、实际应用的不到100家。另外，一半以上的网站存在伪服务，空链接，只不过是象征性的存在而已，从而形成诸多信息孤岛。这种不能共享在线信息的网站只能导致供应链中的各图书企业盲目预测、盲目生产、盲目订货，从而带来整体网络营销的低效益。3•缺乏网络营销战略规划，难以形成竞争优势出版企业网站的建立是实施网络营销的第一步。要真正进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社的整体营销战略和规划。事实上，网络营销并不等于网上销售，网络营销很难立马见到效益和成果。一些出版企业虽然拥有独立的DN、URL,但多数只是在网上开设了E-mH相关1,既没有对其出版产品及形象作系统、具体的 介绍，也没有借助网络开展营销活动。有些出版社长期对网站的内容不更新、不管理，对反馈的信息不及时处理，使出版企业网站失去它应有的功能。目前还有不少出版企业的站点、首页采用大幅图片或FIASII动画，虽然很精美，但影响浏览速度，实用性不强。4.网络营销支持环境还不够完善网络营销是借助于互联网、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销的，因此需要有良好的网络支持环境。2009年CNNIC发布第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，65%的网民认为目前网上购物面对的最大理由是安全理由和质量理由，因而不愿意进行网上购物。由于当前社会环境、政策环境、法律环境等对于网络营销来说还不尽完善，特别是技术环境还跟不上快速发展的网络经济的要求，网上“黑客”的存在，以及网上订货、网下付款的交易方式等，严重地影响了网络营销的效率，也使出版业很难对网络营销进行有效的制约，从而使网络营销活动的效果不够理想。二、我国出版业实施网络营销的策略网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的“4P”即产品(product)＞价格(price)＞渠道(place)＞促销(promotion),转向注重以满足读者需求为中心的“4C”即客户(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、沟通(communication)□网络营销具有广域性、实时性、互动性和可扩展性等特点，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段。基于现代营销4C理论，本文提出了出版业进一步实施网络营销，提高企业经营效益的相关策略。 1•转变经营模式，满足读者个性化需求信息时代，由于出版物市场的竞争和环境条件的转变，完全以产品为中心的传统经营模式已经不能满足读者的需求，出版企业只有转变其经营模式，才能更好地实现其经营目标，满足读者需求。(1)要让读者决定产品