web3.0时代的微博营销传播效果研究

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1、分类号密级UDC学号桂林电子科技大学硕士学位论文题目：Web3.0时代的微博营销传播效果研究（英文）OnTheStudyofMicro-blogMarketingCommunicationEffectinWeb3.0Era研究生姓名:陈翊指导教师姓名、职务:龙贞杰副教授申请学位门类:管理学硕士学科、专业:企业管理提交论文日期:2012年4月论文答辩日期:2012年6月2012年6月12日独创性(或创新性)声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人

2、已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本文所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为桂林电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容

3、，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。(保密的论文在解密后遵守此规本学位论文属于保密在____年解密后适用本授权书。本人签名：日期：导师签名：日期：摘要摘要随着互联网深入到我们生活的方方面面，企业的营销传播平台也越发向其倾斜。微博作为近年来新兴的一种互联网应用形式，在诞生不久就以无与伦比的影响力吸引了众多用户，爆发了一场“微革命”。与此同时，企业也看到微博的潜力，将它作为营销传播的新媒介。周所众知，传播价值最大化始终是企业营销传播的主题。如今，互联网已逐渐向Web3.0时代迈进，在新的互联网环境下，微博营销传播的效果如何，是否能最大化企业营销

4、传播的价值呢？本文关注了这一互联网营销传播的新现象，并以微博用户作为研究对象，通过他们与微博间的互动行为，来判断微博营销传播效果的变化。本文主要从传播学、营销传播学以及Web3.0技术理论出发，并以技术接受模型(TAM)为基本架构。在梳理以往学者有关的文献资料及相关研究之后，从中深度把握了微博的概念、特征以及营销传播模式的基础上，以互联网技术作为研究手段，建立了假设模型，来研究Web3.0时代的微博营销传播效果。模型以互联网技术为自变量，并通过因子分析将其分为：互联网信息整合度(整合度)、互联网信息有序可控性(可控性)和互联网及终端平台普适度(普适度)

5、三部分，以微博用户的使用态度为中介变量，以微博用户的互动行为为因变量，之后，考察三者之间的直接和间接关系。实证研究结果表明：可控性和普适度与微博用户的互动行为呈正相关关系；整合度、可控性和普适度都与微博用户的使用态度呈正相关关系；微博用户的使用态度与互动行为呈正相关关系。此外，整合度、可控性和普适度还能通过影响微博用户的使用态度而影响微博用户的互动行为。因此，Web3.0时代在这些方面的改进将能显著提升微博营销传播效果。关键词：Web3.0；微博营销传播；互联网技术；使用态度；互动行为IAbstractAbstractWiththeInternetin

6、toourlives，marketingcommunicationsplatformismoreandmoreinclinedtoit.Asanappliedwebstylewhichhasbeenmushroominginrecentyearsviaitsstrongimpactandrisingamountofitsuserswhileitcameintobeing.Asthesametime,companiesalsoseethepotentialofmicro-blogasanewmediamarketingcommunications.Asw

7、eallknow,maximizingthevalueofthespreadisalwaysthethemeofenterprisesmarketingcommunications.Nowadays,theInternethasgraduallyforwardtotheWeb3.0era.But,howistheMicro-blogMarketingCommunicationsEffectandwhetheritmaximizesthevalueofmarketingcommunicationsinthenewInternetenvironment?T

8、hispaperisconcernedaboutthenewlyemergingphenome