零售企业快闪店营销方式探讨

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1、零售企业“快闪店”营销方式探讨刘红晓郑州成功财经学院摘要：随着居民消费结构的变化以及电子商务的快速发展，传统零售业面临严峻挑战。传统零售业以百货超市为主，品牌单一、租赁成本高、消费者聚集能力差等问题突出，使得传统零售业消费人群规模逐渐减少、商场空置率增加，零售业整体发展持续低迷。“快闪店”作为零售业的一种新型业态，通过经营时间短暂、店铺选址灵活、提供个性化服务及产品，顺应了现代零售业发展趋势。但是如何灵活运用和发展“快闪店”，是当今各大零售企业与商业空间的重要研究内容。木文主要通过分析零售业发展现状，梳理“快闪店”含义及发展现状，结合案例分析“快闪店”营销关键点，总结了零售企业“快闪店”的营销

2、方式。关键词：零售业;快闪店;营销方式;消费结构;引言零售业是指对消费人群或社会集团提供生活消费品以及相关服务的活动，其主要产品多数是人们的生活资料和服务。由于社会经济的快速发展，零售业实体丿占铺销售与电商销售的结合已经较为普遍，零售的形式主要包括零售商店、无店铺零售、联合销售以及新型零售业态（例如特许经营、连锁商业和超市）等几种形式。但我国零售业的发展状况不容乐观，其至零售业面临着“倒闭潮”，其主要原因包括以下几个方面:一是电商的兴起改变了消费者的消费观念和行为，使得实体零售业发展H趋艰难;二是零售业展性导致实体丿占铺建于人流大、经济繁荣的地区，而高额租金、人工费和物流配送费用使得零售实体店

3、经营越来越困难；三是随着消费结构的升级，传统零售业较差的管理方式、方法和较低创新能力，尤其在市场细分、商品组合、店面布置等方面的管理不足，并且信息化程度较低,加剧了实体零售业的口渐没落；四是零售业过于追求规模扩张，忽视了消费者对产品品牌的追求以及对消费者消费观念的培养，导致大量实体零售业出现过剩现象。综上所述，传统零售业实体店铺的发展模式已经无法很好的适应消费结构的变化和市场个性化、多元化的需求，零售业发展模式逐渐趋于体验性业态、社交化消费以及结合互联网的发展趋势。“快闪店”的出现为零售业发展注入了新的活力，一方面，快闪店以娱乐消费者为核心，通过不断创新产品、服务，避免单调性的丿占铺布局和商品

4、品类，快速聚集新型的消费群体;另一方面，“快闪店”与购物中心相结合，即购物中心引进具有个性化、设计性、创新性、趣味性的“快闪店”，打破了传统零售企业同质化局限，满足了消费者个性化、高要求的需求。而我国相比国外零售业发展比较落后，国外的“快闪店”早已成为各大知名品牌的普遍模式，发展比较完善成熟，且“快闪丿占”的形式多种多样，既可以是线下的实体门丿占，也可以是临时搭建在街边、广场、车站等公共场所的个性化“摊位”0由于国际零售业市场对我国市场的影响以及电子商务的发展，大量“快闪店”进入我国零售业市场，并逐渐流行，成为拉动我国零售业増长的重要模式Z-O“快闪店”含义及发展现状(-)“快闪店”含义快闪店

5、，乂称Pop-upshop或temporarystore的品牌游击店，指通过在商业发达地区(如中心街、热门商场)构建临时性、个性化的实体店铺，使得零售商可以花费较少吋间推销其品牌，来聚集一定规模的季节性消费者。“快闪店”最主要的特点是限时，即不在同一地点长时间经营，这是它区别于固定区域品牌零售丿占的主要特征，其租期往往只有数周或者数月。“快闪丿占”的经营活动大都不进行大型宣传，只短暂的在公共场所快速构建实体店铺，利用个性化的商品和店铺设计、具有新意的理念和话题等方式快速吸引、聚集消费者，然后又快速消失。因而“快闪店”又可以称为短期经营的时尚潮店。“快闪店”的内涵随着其发展历程在不断发生变化，以

6、注重消费者体验为基础，实现了限量产品销售到商品营销、商品试水市场的功能转变。“快闪丿占”作为新型商品进入新市场的重要方式，一方面能够快速、有效的了解新产品的市场接受状况，来控制成本;另一方面“快闪店”的营销模式是与消费者进行有针对性的互动，能够促进商品推广，快速提高商品知名度和关注度。(-)“快闪店”发展现状由图1可知，我国“快闪丿占”主要从2006年开始发展，2006-2012年是“快闪店”发展的萌芽期，2012-2015年是“快闪店”的成长时期，而自2015年以后,“快闪店”的发展速度不断上升，增长率甚至超过了100%,进入快速发展阶段。根据投入成本和盈利模式的不同，我国“快闪店”的主要类

7、型主要包括销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种。当前，我国“快闪店”的类型主要是以销售型和品牌推广型两种为主要，二者所占比例达到70%以上。但引流型的“快闪店”发展速度逐渐加快，其主要原因是线上与线下的结合，一方面，线上网络平台引导线下销售、采购；另一方面，电商商务平台的建设需要规模较大的网络宣传，且线下体验店成为了最新的客流渠道和变现模式，二者相互作用。我国“快闪店”呈现较强的品类选择性，