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时间:2019-02-17
《项目管理之第八期:設定行銷目標及策略-step2確定》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、每日出刊
2、第8期90分鐘完成年度預算Step2確定市場地位及機會STEP2確認市場地位及市場機會本報內容由Easy221&蓋登氏提供從經營者summary中,我們能得到政治、經濟、社會、技術等環境變動,對新年度的營運,可能帶來的機會與威脅,前期業績狀況的review,我們能掌握住企業目前的經營實力及問題點,同時評估行銷部門平時所做的市場分析情報,如總需求成長狀況、產品區隔狀況、消費者對品牌的偏好狀況、競爭者的策略及實力,目的即是要確認企業的市場地位(marketposition)。市場地位的涵意為企業
3、本身及各事業、各產品目前在產業的實力及影響力,同時描繪出它對市場機會及威脅對應上的優勢及劣勢。明確把握住企業所處的市場地位;我們才能訂出,未來企業的各個事事該往那個方向發展及思索達成目標的策略。彙總市場地位的表示方法很多,但沒有一個方法能把一個龐大企業的市場地位,一目瞭然的呈現在眼前,此處我們用二種方法描繪企業的市場地位。·A-1SWOT分析SWOT分別代表企業的長處(strength),弱點(weakness),機會(opportunity)及威脅(threats)。SWOT分析的方式如PlanFor
4、m1、2、3,只是此處我們以行銷為中心,評估目前銷售的產品在現今環境的市場上所處的地位,分析方式您可參考後面所述XYZ公司年度計畫案例─SWOT分析。·A-2產品魅力度分析產品魅力度分析是一種產品投資組合(productportfolio)分析,它是以市場整體成長率及自己產品的成長率二項要素,讓您判斷公司的各個產品在市場上處在什麼樣的位置、整體結構是否健全、是如何分佈,並讓您明白該採取什麼樣的因應對策。我們將市場年成長率做為縱軸,將相對市場佔有率做為橫軸如PlanForm9,我們可以現金流量的角度,將產
5、品分為四大類:(1)問題兒童(problemchild)市場高度成長,但公司產品在這個市場只佔極低的佔有率。您要評估是否有足夠的資金、能力來扭轉目前的市場地位,若是未來沒有可能的突破機會,那麼要檢討其存在的價值,以判斷是否要縮小經營規模,或選擇完全退出市場。(2)明日之星(start)市場高度成長,而公司產品在這個市場上佔有很高的佔有率。公司為了滿足客戶需求,搶先佔有市場,必須在生產產能上、行銷通路上、銷售促進上投入相當數量的資金,以獲取更大的市場佔有率,而打下好的基礎,替公司贏得未來長遠的利益。(3)
6、搖錢樹(cashcow)市場低度成長,但公司產品在這個市場佔有極高的佔有率。由於市場已趨成熟,成長率底,較難吸引新的廠商加入競爭,公司的產品在目前的市場上處於優勢,能獲得正常、穩定的利潤,是企業資金的來源,能供企業發展新產品,並支援其它的產品線。(4)落水狗(dog)市場低度成長,而公司的產品在這個市又只有極低的佔有率。企業在這個市場的現有產品,一定較缺乏競爭能力,除非有革命性的更新,否則可考慮退出市場。從產品投資組合分析,我們可以大體看出公司是否處在穩定的經營狀況,也可以看出它未來該採取的因應措施與策
7、略走向。如果公司有太多的問題兒童與落水狗,又缺乏培養明日之星的實力,則經營起來將備感吃力而岌岌可危。同樣地,我們將市場上不同品牌放在PlanForm9中,就能很清楚地看出企業的各個產品在市場上所處的地位。回TOP訂閱電子報.PChomeePaper電子報版權所有,關於電子報發送有任何疑問,請連絡pay@epaper.com.tw,台北市敦化南路二段218號B1,TEL:(02)8732-1144,FAX:(02)2378-7719.本電子報內容由Easy221&蓋登氏提供關於內容有任何疑問,或欲轉載
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