电通扬雅广告创意培训资料

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1、电通扬雅广告创意培训资料品牌定义（BrandMeaning）品牌遗产（Heritage）品牌的历史是什么？是什么使它出名？（使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等）品牌识别(Identifiers)品牌最突出的特征有哪些?（颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等）品牌个性(Personality)品牌的2到3个最突出的品质?品牌使命(Domain)品牌所在的领域?品牌信念(Belief)品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心?品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么；品牌信念是说品牌代表什么。品牌信

2、念是决定性的。品牌是什么?（WhatIsABrand?）——一种符号(mark)，用以识别；——一种象征(indication)，来自本原；——一种暗示(imply)，价值意义；——一种资产(asset)，变化恒远。品牌基因（BrandGenetics）品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物种进化，重要性自不待言。达尔文“适者生存”理论，为品牌成功树立了法则。有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。适者生存“SurvivalOfTheFittest”“具有更尖、更长的角，或其它特征的生物个体，拥有更多生存

3、和出众的机会。”（达尔文）成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势。（如长颈鹿）同样，成功品牌莫不如此。“将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞争赋予它前所未有的惊人力量。”（达尔文）成功的物种在适应环境变化的同时，不失去基本的特征，而这特征，正是它过人之处。强势品牌，通过适应不同消费者、不同市场，形成适应之道以及强化核心识别的能力。广阔的领域，具有重要意义，特别是对于物种繁殖。物种通过繁殖，更富有生命力，更具有发展空间。”（达尔文）“森林之王”只有更机灵，更凶猛，才

4、能维持领袖地位。主导品牌，不仅在大小上，而且在灵魂上，胜人一筹。健康的大品牌，持续发展，不断创新。品牌遗产“那些从不学习历史的人，注定重蹈历史。”（亚历山大）探索品牌的起源——有没有激动人心的故事？人类从古至今一直在讲故事（诗、歌）；今天我们用媒介来讲故事（电影、书籍、杂志、音乐）；广告讲述品牌的故事。例如：星巴克的传奇——Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……李维斯的故事——淘金热中为掘金者做的帆布裤。品牌的历史联系是什么？有没有一些持久的品牌概念？我们需要发展它？否定它？还是完善它？例如：美国电报电话——保

5、守，话务行业到前瞻，全传播行业；迪士尼——神奇乐园到娱乐。品牌识别象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。例如：万宝路——牛仔麦当劳——“M”柯达——“K”新航——空姐品牌个性品牌和人一样。（Brandarepeopletoo）品牌“做”和“说”的个性化方式；反映主流人群的个人品质及特征；九种个性类型改革者——原则至上，理想主义助人者——热情、友好、仁慈成就者——野心勃勃、有能力，精力充沛自我者——情绪化的，艺术气质的探索者——创新、独立、思想者忠实者——投入，负责冲动者——敏感而冲动挑战者——自信、拥有权势，专注

6、和平者——盲目随大流品牌信念品牌力量最大化的3种战略：选择（Selection）——找到最适合品牌的环境因素；适应（Adaptation）——根据环境，调整品牌；改造（Shaping）——改造市场的运行方式，使它与品牌规则一致。品牌信念是思想菁华，它指出品牌的存在理由（ReasonOfBeing）最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个人。例如：耐克——出众的欲望苹果——个人的力量可口可乐——希望和乐观的不竭动力麦当劳——基本舒适品牌对“自己是谁”有清楚的认识，有自己的观点，并且自信地

7、传播，令消费者为之动容。品牌信念的2大构成因素：第一，意识形态一次洞察，或一个对世界的观点。它决定着品牌的机会。注意：不应死盯在“产品”上；通常与一种心理需要相关联。第二，企图心品牌企图达成什么。注意：与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。品牌信念的例子：奔驰奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。宝马宝马认为，生活处处需要冲天的激情所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。迪士尼迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。苹果苹果认为，个人

8、的力量无往不利所以它的整个文化设计为挑战传统方式。耐克耐克只信仰胜利所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。英国航空英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享所以，它让世界各地的人们团聚。新加坡航空新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验本身。所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。BBCBBC认为，每个人都有知情权所