电通雅哈咖啡品牌建设及传播方案ppt课件

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1、雅哈咖啡品牌建设及传播方案1市场概况2前言当前液态即饮咖啡尚未列入消费者购买饮料的清单,消费者饮用咖啡习惯需要培养，传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们最直接的竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们直接的竞争对手。3速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群体现状市场概况4说明:数据来源采用CMMS2002.10随机抽样的形式，样本采集与专

2、项研究有一定的区别，只能反映整体消费群大致的社会水平，有关数据不能精确地反映目标消费群的状况，仅作为研究参考之用。市场概况5Source:CMMS2002.10速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的性别上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体在性别上不存在太大的差异。广州饮用速溶咖啡和茶饮料的男性比例略高于女性。上海、北京饮用果汁饮料的女性比例略高于男性。速溶咖啡茶饮料果汁饮料6速溶咖啡消费群的婚姻状况Source:CMMS2002.10上海经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体已婚者比例比

3、未婚者高出大约20%左右。北京、广州未婚与已婚者的比例不存在太大的差异。速溶咖啡茶饮料果汁饮料7速溶咖啡消费群的年龄分布Source:CMMS2002.108茶饮料消费群的年龄分布Source:CMMS2002.109果汁饮料消费群的年龄分布Source:CMMS2002.1010速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布小结:三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群，主要集中在15-34岁中青年中。随着年龄的增大，比例随之下降，在一定程度上说明饮料的消费群主要集中于年轻人中间。其中上海的消费市场比较特别，无论哪

4、种饮料，各个年龄段的比例都比较均匀，说明在上海这三种饮料已经不是一种时尚的消费品，上海消费者已将饮用饮料作为一种日常的消费习惯。11速溶咖啡消费群的教育水平Source:CMMS2002.1012茶饮料消费群的教育水平Source:CMMS2002.1013果汁饮料消费群的教育水平Source:CMMS2002.1014速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的教育水平小结：上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体的教育水平主要集中在初中、高中、大专以上。其中拥有高中学历的消费群占绝大多数，这是由

5、于数据来源是随机抽样的，与社会整体教育水平的比例分配相符。在各类饮料的消费中，相对于上海和广州，北京高学历（大专以上）的消费者相对来说比例更高。15速溶咖啡消费群的职业分布Source:CMMS2002.1016茶饮料消费群的职业分布Source:CMMS2002.1017果汁饮料消费群的职业分布Source:CMMS2002.1018速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布Source:CMMS2002.10小结：三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，机关、制造业、商业、IT、保险及房地产等行业占据了绝

6、大多数比重。相对来说，商业和制造业中的消费群所占比重最大，其中像广告公司、咨询公司等都归于商业一类。由于样本采集来自于普通的人群，与专项研究有一定的差异，只能反映社会职业分布的大致水平。19速溶咖啡消费群的个人收入分布Source:CMMS2002.1020茶饮料消费群的个人收入分布Source:CMMS2002.1021果汁饮料消费群的个人收入分布Source:CMMS2002.1022速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的收入分布Source:CMMS2002.10小结：整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁

7、饮料的人群中，2000元以下的收入占了绝大多数，其中以1000-1999元的最多，这也是社会中收入最普遍的人群。没有收入者的比例也比较高，他们大多是年轻的学生，尚未踏上工作岗位。23速溶咖啡饮用频率分布Source:CMMS2002.10无论上海、北京还是广州，每周饮用2-3次的消费群比例最高。其中，上海饮用速溶咖啡的人群比例明显高于北京和广州。24茶饮料饮用频率分布Source:CMMS2002.10整体看来，每周1次或以下的轻度消费群占了绝大多数，广州的比例高达28.1%.三地消费者中，没有饮用过的比

8、例最高达53.1%（上海）.25果汁饮料饮用频率分布Source:CMMS2002.10整体看来，每周1次或以下的轻度消费群占了绝大多数，广州的比例高达27.1%.三地消费者中，没有饮用过的比例最高达42.3%（上海）.26速溶咖啡品牌渗透率在饮用过的品牌中，雀巢处于绝对优势，其次是麦斯威尔和摩卡。Source:CMMS2002.1027茶饮料品牌渗透率在饮用过的品牌中，康师傅占有绝对优势，这是由于旗下的产品线比较丰富，包括冰