工业品终端营销技巧培训资料

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1、工业品营销：赢在提供生产方式　　笔者认为，对于消费品来说，卖啥也不如卖生活方式；对于工业品来说，卖啥也不如卖生产方式。　　有专家在谈及工业品营销时，针对目前中国工业品市场营销的“关系营销”现状，提出了“工业品营销赢在信任”的观点。这个观点倒是没错，可是建立客户信任并不是一件很容易的事情，并且也是很理论化的事情。尤其在谋求与客户第一次交易的过程中，快速建立客户信任更不是一件容易的事情。关键就在于工业品企业拿什么让客户信任，以及怎样做才能使客户更容易产生信任。　　笔者认为，工业品交易越来越理性，下游客户关心的是通过合作所能为其带来什么样的

2、价值。对于价值，可体现为多个方面：更多的服务、更低的成本、更高的质量……然而，这些价值能给下游客户所带来的改变往往是有限的，或者是局部的，而不是革命性的或者具有颠覆性的。我们知道，下游客户进行工业采购是用于再生产，其再生产的结果可能是工业品也可能是消费品。如果下游客户因采用某一工业品供应商的产品后，能带来生产方式上的转变而“生产”出一种差异化的生活方式或生产方式，那么工业品企业带给下游客户的价值就是革命性的或颠覆性的。笔者认为，对于消费品来说，卖啥也不如卖生活方式；对于工业品来说，卖啥也不如卖生产方式。所以，工业品企业要努力为下游客户

3、带来创新于市场的卖点，帮助客户实现市场上的成功，这是工业品营销的最高境界！在谈及工业品竞争力时，往往会提到“差异化”与“低成本”两个关键词。实际上，关键不在于差异化在何处或者成本低多少，而在于因“差异化”或“低成本”能给下游客户的再生产活动带来什么样的变化，这个变化才是最重要的，这个变化的结果关键是产生差异化的生产方式或生活方式。可见，工业品企业能为客户带来的最大价值就是为其提供独特的生产方式，以支持其拥有独特的生产方式或生活方式。　　用生产方式提升客户竞争力　　根据政治经济学上的解释，所谓生产方式就是指社会生活所必需的物质资料的谋得

4、方式，在生产过程中形成的人与自然界之间和人与人之间的相互关系的体系。生产方式的物质内容是生产力，其社会形式是生产关系，生产方式是两者在物质资料生产过程中的统一。实际上，这是生产方式的宏观概念，而微观的生产方式概念则更贴近于企业。那么，什么是企业生产方式呢？就是企业从事产品生产的模式、技术、过程和方法，以及各种生产经营要素的相互作用体系。其实，这很好理解。诸如丰田汽车公司在20世纪60年代开始推行的一种生产方式??JIT准时生产方式（JustInTime，简称JIT）。JIT是指汽车零部件供应商将必要的零件以必要的数量在必要的时间送到生

5、产线，并且只将所需要的零件、只以所需要的数量、只在正好需要的时间送到生产。如此行事，汽车厂商可以压缩成本、提升效率、减少资金占用，进而提升企业效益。而汽车零部件企业作为工业品生产经营企业，只有具备满足JIT生产方式能力才有可能成为丰田汽车公司的供应商。　　企业的生产方式始终处于变革之中，每一次变革都可能是一种颠覆性的革命，每一次变革都可能成就一些企业，也可能会使那些滞后于生产方式变革的企业大伤元气。就拿汽车行业来说，最初是个别生产方式，产量小且无法满足大量需求。于是，批量生产方式出现，产品可大量供应市场，成本、价格大幅下降，这时福特汽

6、车率先实现批量生产结果而受益。再后来，日本丰田公司为生存，根据个性化市场需求，而创造出来的精益生产方式。结果，丰田的生产方式已在与大量生产方式的竞争中获得了绝对的优势。2005年，丰田的产量居全球第二位，其利润总额却是美国三大汽车制造商的总和。　　对于生产方式，可以分为两种情况：第一种是主导型生产方式。几乎由工业品企业独家就可以给下游客户带来颠覆性、革命性的生产方式变革。这样往往是一些关键性工业品，诸如核心零部件、工业母机等；第二种是支持型生产方式。工业品企业只是下游客户的众多供应商中的一员，共同主导下游客户。这种情况往往于配属性工业

7、品，往往同类竞争产品很多或者替代产品很多。另外，工业品企业在产品或服务上的每一次变革，都可能会给下游客户带来生产方式上的革命，这是“帮客户成功”，具有很强的主动性与竞争力。同时，下游客户发起的生产方式变革，也需要工业品企业的迎合与适应，否则将丧失市场机会，这是“追随客户成功”，具有极强的依附性与被动性。如果反应速度滞后，难于与下游客户协同，就有可能被客户“抛弃”。诸如企业界开始倡导清洁生产，即放弃那种以环境损害为代价的生产方式，追求一种可持续工业（又称生态工业），建立零排放工厂，在产品设计、原材料利用、生产工艺、物料循环以及产品生命周

8、期结束后再利用等各个环节实施全方位的变革。企业实施清洁生产，意味着企业生产方式将发生根本性的变革，即从传统粗放式的生产转向集约式的生产。但是，实施清洁生产要坚持五项基本原则，即环境影响最小化原则、资源消耗减量化原则、优先