基于搭便车行为和公平因素的混合渠道选择与定价研究

《基于搭便车行为和公平因素的混合渠道选择与定价研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、23分类号⋯⋯⋯⋯⋯～UDC密级⋯⋯⋯⋯⋯编号⋯⋯⋯⋯⋯十I初大学硕士学位论文论文题目基主!邀生堑羞垄金±固盍的婆金苤垫选捶当庭俭盟宝学科、专业簦墨銎堂鱼兰猩研究生姓名工丝鎏导师姓名及专业技术职称刘盎整教授原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特另tlDn以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。作者签名：3弛遂日期：盐监二年卫月卫日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保

2、留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：驻j监导师签名哗迦日期．监年卫月羔日硕士学位论文摘要混合渠道结构下，消费者基于不同渠道服务特性的搭便车行为在所难免，同时垂直竞争与水平竞争并存也会加剧混合渠道管理的复杂性和不公平现象。基于搭便车行为，本文探讨了不同混合渠道结构下制造商的渠道选择与定价决策，着重分析了搭便车行为、消

3、费者特性、产品特性、渠道服务、渠道公平等因素对决策的影响。主要内容如下：(1)在制造商集中控制单传统渠道、单在线渠道及混合渠道结构下，基于消费者效用研究其定价决策问题。研究发现，由于搭便车行为，混合渠道中传统服务水平的提高均能改善传统渠道和在线渠道的收益。当存在在线渠道搭乘传统渠道便车时，传统售价显著高于在线售价；当存在传统渠道搭乘在线渠道便车时，则在线售价要高于传统售价。总之，制造商采用混合渠道模式比单一渠道模式更有利。(2)分别在制造商仅控制在线渠道或传统渠道的两种部分整合的渠道结构下，建立Stackelberg定价博弈模型，探讨了搭便车行为、渠道服务、产品与消费者特性等对制造商定价及渠

4、道选择的影响。当消费者基于传统渠道服务的搭便车能力较弱时，制造商控制在线渠道而零售商控制传统渠道的结构为更优的渠道选择，且市场价格较低；若传统市场的服务质量至关重要且消费者线下搭便车能力较强时，制造商选择自建实体店以加强服务质量，将更有利可图。另外，当制造商销售低端或高端年轻品牌的产品时，应选择控制在线渠道并让零售商管理传统渠道的渠道结构；若制造商锁定中端品牌的年轻消费者，或服务敏感型的中年消费者，应选择自建实体店而在线网店由电子零售商控制的渠道结构。(3)在制造商控制在线渠道、传统零售商控制传统渠道的情境中，引入公平因素探讨制造商的均衡定价时发现，考虑公平因素的均衡价格要比不考虑公平因素时

5、低，且考虑公平因素总有利于零售商。当零售商面临不利的渠道不公平时，考虑公平因素略提高了零售商收益，却减少了制造商和供应链的收益，因而制造商会忽视渠道公平。当零售商面临有利的渠道不公平时，考虑公平因素改善了零售商和供应链的绩效，此时若制造商考虑公平因素并设计合适的契约协调机制，将能实现双方的帕累托改进。关键词混合渠道，渠道定价，渠道选择，搭便车行为，公平因素硕士学位论文ABSTRACTABSTRACTConsumers’free—ridingbehaviorbasedonthedifferenceofchannelserviceiSinevitableunderdual．channel；mea

6、nwhileverticalcompetitionandhorizontalcompetitioncoexistencewillalsoincreasethecomplexityofdecision．makingandcausechannelinequityindual·channel．Basedonconsumer’Sfree—ridingbehavior，thispaperinvestigatemanufacturer’Schannelselectionandpricingunderdifferentdual-channalsturcures，anddeeplyanalyzehowfre

7、e．ridingbehavior,consumercharacteristics，productcharacteristics，channelservice，channelfairnessandSOon，influencethedecision．makingresults．Themainfindingsareasfollows：(1)Byconsideringthreesituations，suchassin