六市场细分与营销

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六市场细分与营销市场的大门永远向所有的人开放，市场永远不能饱和、总有需求、机会、空隙，就看你是否找出它并抓住它！中小企业可以抓住大公司没有占领的特殊市场机会去营销自己的产品，大公司也可以开拓新的市场需求。本部分介绍的15个例子中，它们都能紧紧抓住市场机会。如“左撇子市场”、“女性刮毛刀”、“只生产各种各样的鼠标”、“城市市场饱和了，我去农村”等等。充分发挥你的想象力，新的市场再向你招手！干吧！1.左撇子用品市场 美国阿里德公司，在市场区隔的概念引导下，致力于开发专供左撇子使用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削铅笔机，左手开的冰箱、棒球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪??等等。这些都是专为左撇子而设计生产的，一般惯于使用右手的人，当然不会去购买，不过，10％的人口，不论怎么说都是一个相当有潜力的市场。阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界的企业。 2.高滨宏行另辟蹊径日本有一家大阪关西宴会公司，该公司的业务项目，包括整理来宾名单、写请柬、寄帖子、设计礼服、新娘化妆、礼车接送、布置会场、照相录像、供应菜单酒食等等，凡是和宴会婚礼有关的事宜，从头到尾皆有人服务，而且视顾客需要而提供。这些服务内容比日本国内新兴的“结婚广场”更周到，更多样化。由于日本人好客，喜欢举行热闹的婚宴，所以该公司成立以来，不但业务应接不暇，而且范围也不断扩大，如今在全国各地已拥有十多家分公司， 未来的发展仍很有前途。该公司董事长高滨宏行说，有人认为，今后的社会将逐渐成为专业的时代，如：分期付款的收费将由收费公司负责，而不再由厂商自己收款，大楼的清洁卫生以前是由住户自己处理，以后将由独立的公司来从事，以前的旅行社兼负寻游的任务，今后导游也会变成专门性的行业。受此启发，他决定寻找一项新的专业来发展，经过一段时间的观察、发现为现代人筹备宴会这项行业尚无人从事，就毅然决定进行投入。公司成立之后，高滨宏行凭着毅力和勇气，不断克服困难，逐渐找到了窍门和秘决。如今这些窍门和秘决已 越来越细致规范，成为他专业领域内生财之道的法宝。3.雀巢占据日本市的一招雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。——针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的 人的饮料。这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。——针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。——针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人 的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告表现的方式有异，却能收到互为补充，相辅相成的效果。4.“聋哑人餐厅”招徕顾客在菲律宾首都马尼拉市的黎刹公园，有一家特殊的“聋哑人餐厅”。从餐厅经理到招待人员，共计100多人，都是聋哑人，在这里，全部服务的交际方式不是一般人使用的会话，而是聋哑人的手语。手势语言的服务，不仅方便了聋哑人的交际，还使一些正常人好奇地来到餐厅以感受手势语言交际为乐。这些正常人来到餐厅如果不懂手势语，就无法点菜，所以只好模仿聋 哑人点菜的手势，也可以在餐厅特备的菜单表格上画“×”，表示要点的菜。有时顾客也喜欢用自己创造的手势与侍者交谈，尽管有时使聋哑服务员感到难以正确领会，然而却使顾客兴致盎然，餐厅的生意红火，利润大增。5.左撇子用具“特供店”据统计，世界上的左撇子约占人口总数的10％，但是，由于绝大多数人都习惯使用右手，各类日常用品均是按照使用右手的习惯设计制造的，左撇子们在使用这些物品时，不免会碰到一些难题。于是，一些精明的商人便开办了专门出售左撇子使用的各种用品的商店，在英国伦敦苏和区比克街60 号，就有一家店名为“左撇子一应俱全商店”，专门出售左手用的切截器、剪刀、汤匙、削皮器、量尺，还有左手用的高尔夫球杆，左手保龄球等。此外，该店还储存了各种各样习惯于用左手干杂活所使用的工具，如泥刀、石器以及镰刀等等。开张头一个月，仅罐头开启刀就销售了500多把。6.女性刮毛刀风靡全美1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，结果一炮打响，畅销全美国，销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。 吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查基础上的标新立异。1973年，吉列在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即在这些妇女中，除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有200O多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其它化妆品上的支出。这 是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其利。根据市场调查结果，吉利公司在雏菊牌刮毛刀的设什和广告宣传上也非常注重女性特点。例如，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。把柄上还印压了一朵雏菊图形，更是增添了几分情趣。把柄由直线型改为弧型，以利于女性使用并显示出女性刮毛刀的特点。广告宣传上则着力强调安全，不伤玉腿。吉列公司的这种标新立异，确实为其带来了丰厚的利润。7.摩托车行销策略和转移 1971年，台湾的摩托车年生产总量已达15万台以上，加之其替代产品汽车的需求日增，各厂家为了避免在激烈的市场竞争中遇到困难，其行销策略已渐渐开始转移，主要表现在以下几个方面：①强调摩托车的载重量。摩托车原以速度取胜于脚踏车，成为多数人的交通工具，目前摩托车的广告文题已渐渐转变为运输工具，以此为销售中心，吸引了一大批小型企业和半劳力工人的购买力。②强调摩托车的荣誉性。摩托车在都市曾是白领阶层的交通工具，渐渐地也成为乡镇购买者心目中的象征性产品。它不但代表购买者的成就，也代 表购买者的地位。基于这一点，广告的表现以乡土气息为主，尤以方言最多，诸如“赞！”、“三阳摩托车全省跑透透”等等。③强调摩托车的娱乐性。摩托车的广告及销售以年轻人为对象，在广告表现上以气氛情调为主题，借以吸引顾客。新三东摩托车的广告曾以一女人的乳房为山峰的化形图片，一部摩托车拾坡而上，旁边写道：“爬山、郊游、舒适！”，企图通过性感广告引起读者注意，从而扩大购买市场。8.迷你冰箱乘机抢占市场国际牌迷你花束电冰箱的推出，是产品寿命周期理论的应用，这一“迷 你”的特点，不但为电冰箱开发了新的用途，也给电视机、冷气机等产品的发展带来启示。电冰箱在台湾的家电市场中，是最先达到成熟期的产品，在1976年时它的普及率即已高达85％左右。众厂商皆视之为既无利可图亦无远景的商品，即使广告也大都是降价打折的促销。就在市场迟滞而换购时机尚未来临之前，国际牌率先推出“迷你”花束，选中套房及家中的第二台为宣传重点，不但为冰箱市场开创了一片新的天地，也开启了冰箱市场的另一波大战，在这场新的市场争夺战中，战果最辉 煌，获利最丰厚的，当然属于国际牌。迷你冰箱的宣传焦点在于小套房，包括了旅馆、小家庭、单身贵族，及都市中的套房公寓。就时机上来讲，可谓恰逢其时，因为当时观光事业正蓬勃地发展，大都市中的旅馆如雨后春笋般一幢幢的出现，而单身贵族、小家庭居住的套房公寓也成为一股潮风，所以迷你冰箱的推出刚好符合了这一层顾客的需求。在众多述你冰箱的品牌中，国际牌的“花束”之所以能独占鳌头，除了创意领先之外，对于“情趣”的强调，也是它成功的原因之一，例如造型的 典雅新颖，色彩的丰富多样，再加上广告中气氛情调的塑造，都使它的实用性和价值感大大的提高。9.大茂食品的“无中生有”大茂从事食品业有数十年的历史，过去只是作风相当保守，产品品种单一，所以知名度较低。但是，最近几年，经营手法改变，创意不断，才被视为市场上强劲的竞争者。大茂之所以能以黑马姿态异军突起，令人刮目相看，完全是依靠行销产品差异化策略。它的所谓差异化，实际上也仅仅是“无中生有”的创新名词 而已。但是这无中生有的创意，却成为它披荆斩棘，无往不胜的特点，不但为产品增加了附加价值而有利于市场的开拓，也提高了公司的形象。首先是大茂“黑”瓜，瓜的种类当然多不可数，名称也令人记不胜记，不过查遍所有的植物本名、学名，都没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小黄瓜经酱油淹制过的酱瓜都会呈黑色。所以基本上所有罐装爪应该都是黑瓜才对。不过大家都称之为花瓜或酱瓜，没有人叫黑瓜，唯独大茂大胆的称为“黑”瓜。这一“黑”字就将它与其他品牌的产品作了差异化的区隔，也为它的销售量拉出一条通道。其次是“大”土豆面筋。土豆面筋的品牌很多，产品本身也没有什么特 色可言，口味的淡、咸则随个人感觉喜受而异。至于土豆，当然有大有小，很少有人会刻意的去加以比较。然而，大茂却在它的土豆面筋上加了二个“大”字，这个“大”字即大大的使它的产品异于其它品牌，因此也使它的销售量大为提高。“黑”或“大”充其量也只不过是个形容词而已，它并不专属于任何人或任何产品，大茂也只是有胆识率先用它，因此成为它独特的创意。这实际上是一个有特点说特点，没有特点创造特点最佳的说明。10.强生公司的产品新定位 “用强生婴儿洗发精保护你的头发！”“让强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”美国强生公司靠这两句广告词，在国内市场上开拓了属于自己的一片天空，奠定了以后发展的基础。洗发精在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于任何新品牌都是困难重重。在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发属于婴儿专用的洗发精。本来这只是不得已而为之的市场策略，没想到却歪打正着，不但成功地区隔市场，建立了专业的领域，而且更因创意的突出，扩大了行销的空间，获得了意想不到的效果。 婴儿洗发精专供宝宝用的洗发品。一般洗发精和肥皂会伤害宝宝的头发和眼睛，而强生婴儿洗发精则以特殊配方，适合宝宝稚嫩的皮肤和发质，而且不刺激眼睛为宣传重点。开发初期原本不被行销专家特别看好。不料，上市之后，因为广告的宣传及表现深具吸引力和亲和力，打动了初为人父人母者的心，于是销路就此打开。强生洗发精在婴儿市场旗开得胜之后，自然也有信心进攻成人市场，只是没有具备强有力的产品，因此迟迟不敢介入。后来，在一次企划会议中， 有人无意间提到，既然婴儿洗发精连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不致于伤害成人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大家均认为以婴儿洗发精进攻成人市场是极为可行的创意。这就是用“强生婴儿洗发精保护你的秀发”产品新定位的由来。由于婴儿洗发精成功的被成人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿润肤乳顺水推舟的向成人宣传，“让强生婴儿润肤乳保护你的肌肤”也同样获得爱美女士的呼应。11.心心口香糖的得与失英伦心心口香糖在上市的时候，曾以密集式的广告提高产品的知名度， 为了配合该产品的名称——心心，大部分的宣传主题侧重在青年，为了吸引青年的消费对象，他们以恋爱及爱情为主题，整个产品的推广也是以谈情说爱为中心而展开的。按理说，其销售对象的设定是正确的，但其广告表现，却未能含蓄而触发购买动机，以致于对青年人缺乏刺激作用，另一万面，它在广告表现上，又过分地直接，尤其以电视现场广告为甚，令人看了以后，在心理上产生畏怯的感觉，虽然内心想要买，却不敢付诸行动。口香糖对于成年人也具有吸引力。为激发成年人对童年的回忆，心心口香糖十分注意产品的造型，具有与众不同之处。传统的口香糖形状为粒状与 片状，这两种造型，为中外口香糖的共同特征。心心口香糖为了在产品上求创新，不顾消费者在食用时的动机与食用时满足的来源，“创造”出了一种棒形口香糖。这可以说是一大冒险。虽然广告上说，要吃多少就吃多少，但也没有收到好的销售效果；另一方面，一男一女各持一棒口香糖，男的肉麻兮兮地说，我吃一口。你吃一口，这种情况尽管现实生活中存在，但以电视广告表现，则颇令人难以“消化吸收”。把握购买者的动机，应用暗示的方法，激发消费者快乐源泉，才能最终把握住消费者，增加销售。 12.可口奶兹的分区销售可口奶滋自1971年年底在台湾设厂生产以来，产品的销售日渐上升。从饼干业来讲，可口企业是后起之秀，它以最新的机器设备，大量生产，供应市场，其产品已普及大城市的食品店，甚至部分杂货店。一家新成立的公司，其产品在短时间内能达到所谓密集式分配，绝不是一日之功，显然是多种因素共同作用的结果，而其中分区销售，采用重点的方式是值得称道的。从目前的可口奶滋来看，它的销售方法大致可分为两种：一种为直接配销，一种 为经销制度，以台北为中心的城市食品、罐头、饼干及杂货店为主，用直接配销的方法，将产品运送到上述的零售店，不但速度快，而且可以普及每一商店，由于这种产品价格较贵，城市的购买力强，销售成绩显而易见。南部则以台南为中心，也采取直接配销的方式，其他乡镇地区，则通过经销商的分销网络，将产品配销到零售店，采取这样两种方式的销售，不但适合市场的需要，而且也可以用来衡量销售方法的得失，作为以后扩展事业的依据。同时，可口奶滋也十分注意广告推销的密切配合。可口奶滋广告强调的重点，一是强调可口奶滋可作为送礼用；二是强调冰冻后的饼，香脆可口， 味道不同，不曾冰冻以后的可口奶滋是否较不冰冻的好吃，消费者基于好奇心，也愿意尝试，从广告的观点来看，这是扩大产品用途的一种方法，对于销售是有帮助的。13.“华尔森”啤酒的经销秘决1990年6月，“华尔森”诞生时。京城内啤酒大战正在激烈进行着。面对激烈竞争和所剩无几的市场，“华尔森”的决策者们推出了“打空档、打冷门”的销售策略。所谓“打空档”即把目光瞄准京效农村没有啤酒厂的空档，以房山市场 为突破口，然后向临近地区及河北的一些县市扩散。很快“华尔森”就建立起了巩固的农村市场根据地。所谓“打冷门”即不满足乡下的“游击战”，看准京城高档饭店和驻华使馆的“冷门”，寻找时机，扩大农村市场战果，形成以农村包围城市的局面。通过参加在京举行的各种国内、国际大型活动，“华尔森”的知名度迅速提高。1991年5月，在日本东京第三届国际饮料与酒博览会上，“华尔森”获得最高荣誉奖，即“国际金奖”。“华尔森”在“打空档、打冷门” 的策略下，不仅赢得了国内市场，而且还出口日本、朝鲜、新加坡等国，在国际市场上也有了一席之地。14.“我们能生产各种各样的鼠标”洛基泰克公司是以生产鼠标为主要产品的厂家。在激烈的鼠标市场中，洛基泰克公司的销售额已达到1000万个，几乎占了整个世界市场上鼠标销售额的40％。在零售市场上，该公司成功地实施了细分鼠标市场战略。该公司为儿童生产出一种叫凯兹的鼠标，两个按纽看起来像耳朵，又画了个精巧的鼻子，一对维妙维肖的大眼睛，深受儿童们的喜受。他们为左撇子的人生产出一种适合左手操作的鼠标。他们还为手不太灵活的人生产出一 种特大号的鼠标。该公司最近又生产出了无线鼠标，使鼠标更加灵活，更加方便。在鼠标的零售市场上，只要发现一个独特的细分市场，洛基泰克公司就会去满足它，这也是他们“任何人都能生产鼠标，但只有我们才能生产出各种各样的鼠标”的经营原则和体现。现在该公司生产的鼠标已成为个人计算机的标准附件。该公司一半以上的鼠标是用来满足零售市场需要的，供应对象是计算机经销商和计算机大型商店，在零售市场上，该公司产品线扩大化战略取得了非常好的效果。该公司45％的产品供应给生产计算机的厂商，这些厂商把鼠 标作为自己计算机的一个有机组成部分。洛基泰克公司的鼠标在美国市场上的销售额占其总销售额的55％，欧洲市场上的销售额占35％，亚洲和其他地区占10％。为把产品成功地投放到市场上去，洛基泰克公司组建了纪律严明的，勇于进取的专业队伍，具体实施全球市场营销战略，获得了巨大的成功。15.口香糖促销上的附加功能在口香糖的品牌众竞争激烈的情况下，唯有箭牌、芝兰和近年来突起的司迪麦在行销策略上较有整体性和连续性，因此这几种品牌的市场占有率最 高。尤其是箭牌，不论是在行销渠道、促销创意上均有许多不俗的表现，所以深受青少年的喜爱。箭牌口香糖在口味上主要有四种：即薄荷的青箭，兰花的白箭，鲜果的黄箭和玉桂的红箭，针对消费者不同的嗜好而作细分化，差异化的发展。不过，口味虽异，包装设计却变化中求统一，因而维持了整体的形象并避免了辨识上的混淆。这四种箭除了包装颜色和口味不同之外，并且赋予颇有创新的附加功能，例如：青箭是“青新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅。红箭是“热情的箭” ，以独特的口味，使您散发持久的热情。黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉??。这种附加的手法，使得箭牌口香糖增添了零食之外的附加价值，让消费者在购买时，无形中多了一层指名购买的理由，也使自己的行为更加合理化。至于白箭口香糖，就有更为令人欣赏的表现了，箭牌口香糖将白箭定位于“运动有益身心健康”，“如何帮助脸部作运动呢？”，“每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”用口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更加突出，而且将市场范围由青少年扩展到中老年。箭牌口香糖所以能够在市场 上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。一种单纯的零食，从满足口欲开始，能够发展到与运动和健康有关的食品，其中所表现的想象力和创造力，能不令人掷笔三叹吗？