市场细分与定位营销培训

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1、市场细分与定位营销培训市场细分与定位营销培训讲师：谭小琥市场细分与定位MarketingStrategywithSegmentationandPositioning学习目标掌握市场细分的标准、原理，知道如何对实际市场进行细分。理解市场细分如何选择目标市场，明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。二、市场细分的标准（一）消费者市场细分

2、的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）组织市场细分的标准RegioninacountryRegionofworldorcountry国家城市地区大小地理环境(一)人口(一)Income收入Sexorage性别&年龄Familysizeorfamilylifecyclestage家庭的类型Occupationoreducation社会阶层职业&教育BenefitssoughtThoughts寻求好处思想Needs(一)心理与行为RateofusePurchaserelationshipBrandfamiliarityTypeofproblem-solv

3、ingKindofshopping信息需求需求使用频率购买关系品牌熟知度模仿购买类型HowcustomerswillusetheproductKindofrelationshipTypeofcustomer组织市场的细分与客户关系组织市场的消费者特征Demographics企业如何使用产品Typeofbuyingsituation购买方式区域性组织购买类型市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing三、市场细分的原理市场细分就是“同中求异，异中求同

4、”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、选择目标市场．市场集中化．选择专业化．产品专业化．市场专业化．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童

5、青年老年市　　　　　　　　场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场五、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。一、市场定位1、市场定位的含义&定位的起源2、市场定位的步骤3、市场定位的方式4、市场定位的战略市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning

6、)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势市场定位的方式避强定位迎头定位重新定位市场定位的战略产品差别化战略服务差别化战略人员差

7、别化战略渠道差别化战略形象差异化战略Segmentation细分区分市场用范围来考虑用来选择目标市场Positioning定位理解消费者的偏好传达已有产品的形象运用不同的营销组合用来确定目标市场细分与定位的区别