促销的艺术：促销活动的策划、执行与评估

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1、促销的艺术：促销活动的策划.执行与评估前言在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中国市场竞争环境中，促销(SalesPromotion)已经成为一种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从广义上来说，促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而我们今天要讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手,结合我们的

2、企业、产品与市场的实际和一些案例，来共同探讨，如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。认识促销今天的内容PartI促销的策划PartII促销的组织执行Partlll案例：2005婴儿奶粉积分促销活动Partl/促销的评估PartV互动性问答第一部分、促销的策划“凡事预则立，不预则废”，讲的就是在做某件事之前，统筹安排策划的重要性。而在我们促销工作中，有效、周密而富有创新的策划，则更是关系到整个促销活动成败的重中Z重的工作。本部分的内容包括一、确立促销目的二、设计促销主题三、选择促销工具一、确立促销目的在确立促销

3、目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优势与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括：*市场分析：市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、渠道需求、产品周转状况等。*产品分析：新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润等等。*企业内部分析：可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政策、长短期销售目标等等。*行业分析：危机事件（木企业或其他企业）、新行业标准出台、企业荣誉评比等等。依据分析结果确立促销目的销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产

4、品的购买人数和单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、提高市场占有率；产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存；市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知；市场处于旺季中，我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可能大的提升销量；市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，减少渠道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来做好准备；依据分析结果确立促销目的新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买，同时协助拉动渠道铺货;

5、产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市场份额;产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消费者忠诚度；产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的退出市场；产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消化，保证新包装顺利上市；依据分析结果确立促销目的竞品在市场上有所动作，开始影响我们的市场份额时，我们可以通过促销來打击竞品，进行防御与反攻；企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动巩固渠道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑；行业内其他企业出现危机吋，可以通过促销配合公关或动，树立企业正面

6、形象，转移竞品消费者的购买习惯，抢夺市场份额；企业在获取某些荣誉后，可以以祝贺为主题的促销活动来展示企业实力、增强消费者的消费信心。确立促销目的时需要注意促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同期做过促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。促销的目的要切合自身的实际。期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以促销日的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出针对性强、易操作、有效的促销策略。虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者的长期态度及行为，但是不可寄希望只靠促销活动來解决某个或某些产品销售的长

7、期衰退现象，和在看重促销利益而购买的消费者中建立品牌忠诚度。二、设计促销主题促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸，一个好的促销主题应该做到：1、简练、直接的告知消费者促销利益；2、触动消费者心灵，对消费者参与活动有巨大的号召作用；3、树立和维护品牌形象。在某些产品进行折价促销吋，能有效地保护品牌形象。比如，同样是夏季特价，一个“南山奶粉特别暑'价的主题显然比“XX产品放血大甩卖”的主题好。4、成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以活动主题为核心，营造出热烈的促销活动气氛；5、与产品利益或品牌利益密切挂钩。设计主题时可思考

8、的方向1、以节假日或社会关注的喜庆事件为由头，如中秋节的“南山有礼，人和刀圆”；2、以产品或品牌利益为由头，如“四季常青，健康常在”；“送您一个不上火的清凉夏日”等；3、以活动的形式为方向，如婴儿积分活动“积聚成长的能量，成就未来的榜样”，套装买赠活动“南山亲情套装，为您套住亲情”等；设计主题时可思考的方向4、以冃标