传播与沟通范文

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1、此表由评阅人填写评价项目满分得分总分教师签字论点、论据40写作规范性30论述逻辑性30论文编号：中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称：02传播与沟通论文题目：意见领袖的含义与启示学生姓名专业工商管理层次高起专批次102学号w320901102学习中心苏州农业职技学院2011年01月中国农业大学网络教育学院制5/5摘要：按传播学理论，在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加影响的人物，被称为意见领袖。意见领袖一边连接最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。本文就意见领袖在

2、农村市场营销中的作用与启示作一探讨。关键词：意见领袖含义特征农村市场营销启示1意见领袖的含义意见领袖(Opinionleader，又译为舆论领袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。“意见领袖”作为一个词，最早出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人的《人民的选择》(1944)一书中。这三位学者通过对美国1940年总统选举时选民投票意向的研究，从中发现了大众媒介(报刊、广播、电视、电影等)与个人间接触的影响

3、相比，显得相对不足的现象，从而提出了两极传播模式：即“观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。”继传播学界这一“石破天惊的发现”之后，卡茨(E．Katz)和拉扎斯菲尔德在其《个人影响》(1955)一书中，又作了更为集中的研究，并对原来的两级传播论从理论上进行了再评价和进一步完善。从此，“意见领袖”便成了这一理论中引人瞩目的核心问题，引起西方传播学者和社会学者的极大兴趣。2意见领袖的特征2.1交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望意见领袖大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触

4、，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。2.2生活经验丰富，知识面广意见领袖阅历广，生活经验比较丰富，大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物能做出合理判断。5/52.3乐于创新意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要

5、内因。2.4具有较高的社会经济地位意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。3农村市场营销中意见领袖的作用与启示农村市场是我国运营商当前的竞争重点，也是推广难点，而如何选取合适的营销手段是成功的关键。计世资讯调研表明，一方面，广播、报刊、杂志等传统媒介在农村的总体接受度不高，实际效果不理想；另一方面，由于受地理特征、文化水平和生活习惯等因素的影响，农

6、民选购物品时受意见领袖的影响较大。因此，运营商在开拓农村市场时要着力打造一支意见领袖队伍在农村，信息相对闭塞、并且不对称。农民文化水平不高，消费心理不成熟，易跟风、爱攀比，容易受到周围人的影响，其消费自主性不强。这样就为培养意见领袖，创造口碑传播提供了条件。按传播学理论，在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加影响的人物，被称为意见领袖。意见领袖一边连接最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖应具备较高的个人素质、良好的口碑和较广的生活圈子。综合考虑，以下四类人群最适合做运

7、营商的农村市场意见领袖。村干部：村干部信息灵通，有较多的机会接触外界事物，在农民中具有很高的威信，并且熟悉农民的实际情况，对农民的生产生活具有引导作用，是天然的意见领袖。教师和医生：教师和医生在农村备受尊重，他们有良好的修养和较高的文化素质，比较容易接受新生事物，同群众接触也较多。5/5富裕村民：富裕村民思路开阔，市场意识和自主能力强，是其他农民羡慕的对象农村保险代理员：由于业务性质，他们经常走村串户，而且口才好，见识多，营销能力强，能很自然地成为意见领袖。另外，农村外出打工人员、搬到县城居住的原农村居民、在读的农村大学生等群体也比较适合成为意见

8、领袖，但由于他们一般处所比较分散，难于管理，不建议将其纳入意见领袖队伍。意见领袖队伍是一个虚拟组织，比较松散，是在他们自愿的条件下加入的