市场营销学_重点总结

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1、第一章I市场营销I—是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。最终目标：满足需求和欲望核心：交换需要、欲望和需求的区别:需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：对需要的特定追求。盂求：人们冇支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意用某种有价值的东西作为交换得人。营销者即可以是买方，也可以是卖方。市场营销学—是研究企业市场营销活动规律的企业经营管理科学，是建立在经济学、社会学、行为学等基础之上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。宏观市场营销与微观市场营销的区别：区

2、别宏观市场营销微观市场营销研究角度不同是-•种社会的经济活动，即从社会总体的交换层面来研究营销问题。是一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。管理主体不同社会（即政府和消费者组织）企业（社会机构、组织）或个人手段不同主要是各种政策、法律和社会道徳主要是4PS（即产品、价格、渠道和促销）目的不同以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标。通过满足消费者需求来获得利润。I市场营销学的产生和发展：I1、市场营销学的形成阶段：时间：19世纪末20世纪初廿景：工业革命的爆发，使资本主义经济

3、迅速发展，需求膨胀。市场供求状况：供不应求企业重点：降低成本，增加生产。研究特点：着重研究推销术和广告术，尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，（哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版了第一本以《Markting^命名的教科巧）没冇运用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视。2、市场营销学的发展阶段：时间：193（）年至1945年背景：1929—1933年资木主义世界爆发了空前的经济危机。市场供求状况：供过于求，但并没有形成真正的买方市场，仍为卖方市场。企业重点：重视产品销售，推动了营销的发展。研究特点：研究主要集中在销售推广方面

4、，应用范围基本上还只限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的“革命”）时间：第二次世界大战后至今背景：第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，社会产品数量急剧增加，政府实行“三高”（高工资、高消费、高福利）政策，以此來刺激消费者增加购买。市场供求状况：供过于求企业重点：以销定产。生产过程就是满足消费者需求的过程。研究特点：引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究购买行为；重视市场调查研究；由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学科；研究领域己经突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。第一早I

5、不同的需求状况及相应的营销管理任务:代表产品营销管理任务负需求高胆固醇食on。扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变収决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。无需求40年代的计算机刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起來。潜伏需求无害香烟、癌症特效药品开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。下降需求产品进入衰退期再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产甜或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采

6、用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。不规则需求旅游宾馆、公园、公共汽车同步营销：设法使产品的蛊求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段來改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一•致。充分需求成熟期产品维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产晶质量，设法保持现有的需求水平。过量需求超饱和需求低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地降低市场需求水平。有害需求烟酒、毒品、色情商品反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒一一提高价格，减少购买机会；对毒品一一

7、杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需耍宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。市场营销哲詢—是指企业对其营销活动及管理的基木指导思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者Z间的利益关系。阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念市场营销管理观念的演变：1、牛产观念：产生时间：19世纪末20世纪初市场态势：卖方市场生产观念认为：消费者总是喜欢口J以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。核心思想：我们生产什么，就卖什么。2、产品观念：产生时I'可：19世纪末20世纪初，与

8、生产观念同一时期流行。市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高