公益广告媒体形象与责任的双赢

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1、公益广告媒体形象与责任的双赢5?12汶川地震后，整个媒体行业的快速反应和行动力令人惊叹，在赈灾过程中发挥了举足轻重的作用。尤其是媒体大幅刊登、报道一系列的公益广告，例如“分担风雨，共享阳光”、“爱”、“汶川梦想”等，对于鼓舞灾区人民士气、重建家园功不可没。公益广告的发布，不仅体现了媒体高度的社会责任感，也成功地塑造了媒体良好的品牌形象。公益广告及其在我国的发展公益广告，又称“公共服务广告”，是由媒体发布的、不以营利为目、为公众利益服务的广告，它面向社会广大公众，针对现实中有关的社会问题，通过短小便捷的传播形式和艺术性的表现手段，向社会传播有

2、益的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会的正常秩序，促进社会的有序运转。公益广告在倡导正确的人生观、价值观，规范行为、陶冶情操、提高整个社会的道德素质方面，起着无可替代的作用。公益广告最早诞生于20世纪40年代的美国。二战期间，美国远离主战场，通过出售军火等途径使得经济得到飞速发展，但同时也面临着海外战争危机和社会矛盾凸显的双重压力。为了解决这一问题、唤起公众关注，公益广告作为一种强有力的工具应运而生。目前，在以美国为首的很多发达国家，公益广告已相当普遍，其发布时间已经占到商业广告时间的40%。许多国际性的慈善机构如国际红十字会、世界宣

3、明会、联合国儿童基金会，还有一些大型公司如微软、通用电气、强生医疗等，都是公益广告的热情赞助商和支持者。国内最早的公益广告是1978年中央电视台发布的，具有较强的政治性和军事性。1986年贵州电视台发布了我国第一条经专业创作的公益广告一一“节约用水”，标志着我国现代意义上公益广告的诞生。1987年中央电视台创办“广而告之”栏目，在黄金时段播放了许多公益广告，“公益广告”一词开始深入人心。此后的20年里，公益广告步入了一个政府主导下的有计划、有组织、全方位的快速发展阶段，广告媒体从最初的电视延伸到报纸、期刊、广播、网络、路牌等多种形式，主题和

4、内容也越来越丰富多样。目前，几乎所有市级以上的电视台，都设有公益广告时段。公益广告在我国的发展仍然面临着一些制约，突出表现在以下方面：一是媒体公益意识不强。由于公益广告发展历程较短，全社会对于公益广告自身及其价值的认识不够深刻，媒体仍旧以追求“利益最大化”为目标，不同程度地存在“过度市场化”的倾向，社会责任感缺失。很多媒体机构仅仅将发布公益广告当做上级行政主管部门下达的任务，没有意识到这是媒体应尽的一项社会责任。二是公益广告资金缺乏。公益广告作为一项公益事业，必然需要资金的保障。但在我国，由于企业的投入热情不高，公益广告事业的发展主要依靠政

5、府部门的资金支持，大大制约了公益广告在我国的发展。三是公益广告内容单一，创作水平不高。目前，我国的公益广告，其主题大多集中在热爱祖国、保护环境、希望工程、交通规章等方面，而与民生有关的主题（如防止被骗、维护权益、保障安全等）则相对较少。媒体应当承担起公益的社会责任社会责任理论诞生于20世纪40年代的美国，当时的主要代表作有《一个自由而负责的新闻界》、《新闻自由:原则框架》和《传媒的四种理论》。社会责任理论强调责任和权利的统一，认为新闻自由是人类不可剥夺的权利；但同时又主张新闻自由必须以承担社会责任为前提，“位于政府之下，拥有特权地位的传媒,

6、在当今社会具有大众传播的重要功能，因此传媒有义务对社会承担责任。”①在不同的国家，对媒体所承担的社会责任有着不同的规定，但任何一个忽视自身社会责任的媒体必然遭到社会各个方面的谴责和压力。美国学者丹尼?埃利奥特就认为“无论大众媒介置身于怎样的社会中，他们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖他们获得信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介还是政府所有制媒介，不管有无信息控制存在，也不管这种信息控制是来自传播机构本身还是外部力量，责任都是存在的。”②我国法律对媒体承担社会责任也制定了相应的法律法规。2002年，为了更好地贯彻党的十六大精神和“三

7、个代表”的重要思想，落实《公民道德建设实施纲要》，充分发挥公益广告在社会主义物质文明以及精神文明建设中的重要作用，五部委联合发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，规定：广播、电视媒介，报纸、期刊媒介以及互联网站需要按照不少于商业广告3%的比例发布公益广告，广播、电视媒介在19:00—21:00时段发布公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%o《通知》明确了媒体在公益广告运作中应该承担的社会责任，并将其通过法律的形式制度化、规范化。这也是媒体的社会责任由道德性走向法律性的必然要求。媒体的社会责任，也是由其自身的政治、社会特性决定的

8、，确切地说，媒体的社会责任包含了政治责任和道德责任两大方面。媒体的政治责任表现在媒体必须要讲政治，要符合大政方针。媒体的道德责任，一方面体现为它与社会公众的互动沟通，另一方面体现