浅谈证券经纪业务营销(摘要)

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1、浅谈证券经纪业务营销（摘要）[您有足够的威望或权限浏览此文章,以下是加密内容:]在2001年以前畅行无阻的证券经纪业务传统模式，为证券公司创造了丰厚的利润，在证券公司的利润构成中，一般占比在60%以上。单个营业部的赢利能力和人均创利能力都十分抢眼。而2001年下半年股市持续下跌以来，由于证券公司外部经营环境的变化，传统盈利模式终于难以为继，经纪业务整体上陷入亏损境地，经纪业务转型和赢利模式创新成为其求生存、谋发展的必然选择。那么经纪业务究竟该如何转型、如何重新定位，这是当前证券界颇具争议的一大课题。从

2、国外证券经纪业务发展的历史趋势来看，细分市场、组织公司各种资源为特定客户群体提供有针对性的服务，并逐步形成强有力的品牌效应显然是许多知名券商的成功轨迹，例如美国的美林证券、嘉信理财、爱德华?琼斯公司形成各具特色的经纪品牌，即美林证券主要依靠总部700多人的强大研究队伍和遍布各大城市的16400名金融投资顾问（FC）为美国中产阶段提供个性化的理财服务并收取较为昂贵的费用；爱德华?琼斯公司则走“农村包围城市”的“大散户战略”，通过3900家设在市郊和乡镇的连锁网点和9600名投资代表（IR）为私人客户提供

3、贴身服务，从而高速扩张成为美国规模最大、盈利最多的证券经纪商；而嘉信理财则通过互联网低成本优势近年来迅速发展成为最大的折扣零售商。近年来，国内不少券商也在积极探索转型路径，准备把营业部打造成为金融产品的销售与服务终端，并尝试服务收费模式。可以说，从原来垄断体系下的通道服务转为开放竞争条件下的金融理财顾问服务，体现了券商经纪业务本质上向服务的回归，证券营业部真正成为证券公司金融产品与服务的前沿销售阵地。一、证券经纪业务营销的意义客户多样化的需求为营业部开拓业务提供了广阔的经营环境，营业部的生存基础就是各

4、种各样客户的不同需求。经纪业务营销的工作任务就是：研究客户的行为方式，发现和激发客户的需求，开发不同的金融产品或服务，通过各种方式和途径将服务传达给客户，把客户的潜在需要变成现实需求，以满足客户的多样化需求，并获取一定的收益。佣金自由化的实施以及市场竞争的日益激烈，经纪业务微利时代不可逆转地到来了。我们对此应该随时都有清醒的认识。Intel公司传奇CEO安迪•格鲁夫的名言非常适用于我国证券界目前的状况：“在逆境之中，糟糕的公司死去，优秀的公司生存，而伟大的公司则因此成长。”可以说，营销制胜已不仅仅适用

5、于一般工商企业和金融企业，证券经纪行业也不例外。以下笔者尝试将营销理论中的4P—4C融合运用于经纪业务营销领域，并简述自己的一些思考。二、证券经纪业务营销中的产品与客户欲求、价格与成本1、产品与客户欲求提供市场所需要的证券产品及服务（Product），是券商经纪业务赖以生存的重要手段。金融产品是券商经纪业务营销组合中最重要的组成部分，因此，券商的金融产品及其开发决策会直接影响并决定着其它营销策略的制定与实施，是券商经纪业务营销工作的龙头。那么，证券经纪业务所要营销的所谓产品究竟是什么呢？从表面上看，证

6、券营业部代理客户买卖各种金融产品，如股票、债券、基金、股指期货、认股权证等，这些证券似乎就是营业部出售的产品。实际上，这些证券本身并不是营业部生产或提供的，或者严格意义上说，经纪业务本身并不“制造”金融产品。证券和投资工具本身只是券商提供服务的载体，是经纪业务营销的有形产品。与此相关联的，券商营销服务人员提供专业服务的质量水平、服务态度、推介方式、服务口碑等，也是经纪业务营销产品的有形部分。产品需求者即客户来营业部开户交易的根本目的，不是为了消费营业部所提供的各种证券工具和理财计划，而是要通过这些证券

7、工具和理财计划达到其资产（资金）保值增值的目的。这才是客户所需要的实质性的东西，是核心利益或核心产品。而诸如上门开户、上门安装交易软件并定期维护、开户送电脑送手机、免费享受行情分析软件、免费订阅报纸、免费短信等等，则充其量不过是营业部为客户提供的附加产品和附加利益，只是整体产品的延伸部分。因此，证券营业部对客户兜售的，本质上是一种证券理财理念、思路、方法和能力，是一种特定的解决方案。只有深刻理解产品分层的观念，深入调查客户的欲求(ConsumerNeedsandWants),并从客户真正的需求出发进行

8、产品设计和服务创新，经纪业务的产品策略才能真正吸引客户和留住客户，在满足客户需要的同时实现自己的营销目标。2、价格与成本服务价格（Price）应该是服务价值的真实体现，根据服务内容分类收费是国外券商经纪业务的通常做法。例如，美林证券根据客户需要的服务内容和标准，划分为（1）客户自己管理的服务产品（细分为完全自己管理的服务产品和自己管理+电话咨询的服务产品两类）；（2）通过金融顾问管理的服务产品（细分为延伸性传统经纪业务服务产品、无限优势服务产品和全权管理