《案例》：ilc润滑油公司——竞争战略

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1、《案例》：ILC润滑油公司一一竞争战略第一部分案例正文引言ILC润滑油公司是一家专业为各大车厂OEM/ODM车用润滑油的生产企业。其主耍客户有我们熟知的丰田、本田、日产、马自达等合资车企，主要包括•发动机油和变速箱油。ILC公司的角色定位为OEM/ODM企业，即我们熟知的贴牌企业，通过获取车企的技术认证，进而进行项目投标，获取正式供货的机会。其商流模式为通过各大车厂销售至车企认证的4S店，通过4S点销售至车主手中。物流模式为通过全国的各地仓库将汽车出厂时所需的初装油运送至各个车厂，将车主定期保养所

2、需的售后油运送至全国各地的4S店。我国的车用润滑油以汽车市场的高速发展为依托保持着高速增反的态势。乘用车2014年的产销量已超过2000万台，年增长率达到13.5%0伴随着乘用车产销量所带来的需求，车用润滑油同年的产销量达到了388万吨，年增长率超过了10%。在如此良好的市场环境下，日系车在我国的市场份额由于2012年钓鱼岛事件的影响从以往20%的市场占有率迅速滑落，最低的月份其销售份额只有7%,经过3年时间的市场缓和和恢复直至2015年底才恢复至15.9%的市场份额。由于ILC润滑油公司是一家传

3、统的定位于口系车企的润滑油供应商，英2012年时日资客户占比高达92%,因此对ILC公司的业绩影响巨大。其当年的产销量只有4.3万吨，计划比减少了1万吨，同比去年的4.6万吨还减少了6%。这是ILC在进入中国市场以来，往年都能够实现20%以上的高增长的背景下，遭遇到的第一次重大冲击。ILC公司的高层意识到高度依赖日资客户是ILC在高速增长的行业环境下却业绩下滑的主因之后，迅速做出了业务调整，将欧美系车企作为公司业绩增长的重点目标客户。经过2013—2015年这三年时间的业务调整，ILC公司2015

4、年的销售实绩构成比例來看，对欧美系车企的业绩占比为16%,对日系车企的业绩占比为84%o由于对欧美系车企的销售增长并不理想，因此未能从根本上改变ILC公司高度依赖日系客户的情况。到底选择欧美系车企作为业务调整的重点目标客户是否正确？有没有其他更好的路径？在实施业务调整吋，应采取什么样的竞争战略以成功获取新的目标客户？这让ILC公司的高层陷入了长长的沉思。ILC润滑油公司基本情况ILC公司母公司的情况ILC润滑油公司是一家全日资企业，由tl本第二大综合能源集团公司IKK100%资。IKK公司最早以销

5、售润滑油产品起家并创立于1911年，经过一百多年的发展壮大，目前业务涉及领域包括了石油行业的各个领域。润滑油作为IKK润滑油公司的一项专注业务领域，在H本本国市场实现了较高的市场占有率。日本一共有8家相对比较大型的润滑油企业，其中前5家大型润滑油企业占据了H本润滑油市场93%的份额，而IKK润滑油公司是历年来在业界市场总份额排名第一的企业。截止至2015年的统计数据，IKK公司在日本市场的润滑油销售量占总需求的27.8%,而且历年都在20%以上，创记录地连续43年在润滑油领域保持日本第一的市场占有

6、率。ikk润滑油公司在高性能润滑油领域的研发水平高于业内平均水平，研发成本rh于相关领域的技术积累沉淀也相对较低。其研发机构在整体上是以H本屮央研究所为核心，与全球各个子公司的研究所或者实验室构成互动关系的沟通网络体系。中央研究所主要负责从事各类高性能润滑油的开发研究工作，包括时下热兴的新型节能环保型润滑油的配方研发工作等等，同时为全球海外子公司实验研究室的润滑油研发提供技术支持以及制造工艺方而的指导和探讨等等。日本IKK公司作为发展全球润滑油市场的总部积极投资开拓着海外市场的业务，跟随日本各大汽

7、车厂的投资步伐迈向海外市场共同谋求发展，实施国际化的发展战略。以下是IKK公司海外事业分布的情况。政洲划罗斯东业洲,・由凶蔓冊中未•升湃日本:l兴严台湾:国宏制造工厂:31（红:«h9.K:授权合作方22）爭售昼点:37（红：匕审方22,茧：橙权合作方15）力ZE七M中国：I制淆汕I饲）1海I润滑油贸易国宏別滑沁QW）巴丙：ILubeSouthAmerica•®B：ILuboEuropeIlubricantsRUS上南芙国」—、亠•芟国：ILubncantsAmerica•学丙哥：ILubrica

8、ntsMexico东雨亚洲•夫洋洲•瘵国：ILubeThailand(R&D)ApolloThaland•新Ml^：lLubeSingapore•崔南：ILubeVietnam•耳卑韵亚：ILube伽lay$ia•印度足西亚：ILubeIndonesiaIIitKa图1IKK集团公司全球海外事业布局图资料来源：IKK集团社内公司介绍资料IKK公司在全球海外市场的布局战略基本围绕着各大同样来自日本的汽车整车厂进行，尤其是对于在海外市场己经占据较大市场份额拥有较高市场知名度的口系品牌如