白酒企业广告策略分析与总体运营计划

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1、白酒企业广告策略分析与总体运营计划第一部分白酒市场分析一、白酒市场营销环境分析(-)企业市场营销环境中宏观的制约因素1•企业目标市场所处区域的宏观经济形势(1)总体的经济形势(2)总体的消费态势(3)产业的发展政策2市场的政治、法律背景(1)是否存在有利或者不利的政治因素可能影响白酒市场?（2）是否存在有利或者不利的法律因素可能影响白酒的销售和广告宣传?3•市场的文化背景（1）企业的白酒与目标市场的文化背景有无冲突之处（2）这一市场的消费者是否会因为白酒不符合其文化背景而拒绝购买白酒？（二）市场营销环境中的微观制约因

2、素1・企业的供应商与企业的关系2白酒的营销中间商与企业的关系（三）市场概况1•市场的规模（1）当前市场的销售额（2）市场可能容纳的最大销售额（3）消费者总量（4）消费者总的购买量（5）以上几个要素在过去一个时期中的变化（6）未来市场规模的趋势2.市场的构成（1）当前市场上主要白酒的品牌（2）各品牌所占据的市场份额（3）市场上居于主要地位的品牌（4）与本品牌构成竞争的品牌（5）未來市场构成的变化趋势3.市场构成的特性（1）市场有无季节性？（2）市场有无暂时性？（3）市场有无其他突出的特点?（四）营销环境分析总结1•机会

3、与威胁2.优势与劣势3.重点问题二、消费者分析（-）消费者的总体消费态势1•现有的消费时尚2•各种消费者消费本类白酒的特性（二）现有消费者分析1・现有消费群体的构成（1）现有消费者的总量（2）现有消费者的年龄（3）现有消费者的职业（4）现有消费者的收入（5）现有消费者的受教育程度（6）现有消费者的分布2•现有消费者的消费行为（1）购买的动机(1)购买的吋间(2)购买的频率(1)购买的数量(2)够买的地点3•现有消费者的态度(1)对白酒的喜爱程度(2)对本品牌的偏好程度(3)对本品牌的认知稈度(4)对本品牌的指名购买程

4、度(5)使用后的满足程度1•潜在消费者的特性(1)潜在消费者的总量(2)潜在消费者的年龄(3)潜在消费者的职业(4)潜在消费者的收入(5)潜在消费者的受教育程度2•潜在消费者现在的购买行为(1)购买哪些品牌的白酒?(1)对这些白酒的态度如何?(3)有无可能改变计划购买的品牌?1•潜在消费者被本品牌吸引的可能性(1)潜在消费者对本品牌的态度如何?(2)潜在消费者需求的满足程度如何?(四)消费者分析的总结1•现有消费者(1)机会与威胁(1)优势与劣势(2)重要问题2•潜在消费者（2）优势与劣势（3）主要问题点3•冃标消费

5、者（1）目标消费群体的特性（2）目标消费群体的共同需求（3）如何满足他们的需求三、白酒分析<-）白酒特征分析1•白酒的性能（1）白酒的性能优哪些？（2）白酒最突出的性能是什么？（3）白酒最适合消费者需求的性能是什么？（4）白酒的哪些性能还不能满足消费者的需求?1•白酒的质量（1）H酒是否属于高质量的白酒?（2）消费者对白酒质量的满意程度如何?（3）白酒的质量能否继续保持?（4）白酒的质量有无继续提高的可能?2•白酒的价格（1）白酒价格在同类白酒中居于什么档次?（2）白酒价格与口酒质量的配合程度如何?（3）消费者对白酒

6、价格的认识如何?1•白酒的材质（1）白酒的主要原料是什么？（2）白酒在原料上有无特别之处?（3）消费者对H酒原料的认识如何?2•生产工艺（1）白酒通过什么样的工艺生产?（2）在生产工艺上有无特别之处?（3）消费者是否喜欢通过这种工艺牛产的白酒?6.白酒的外观与包装（1）白酒的外观和包装是否与白酒的质量、价格和形象相称?（2）白酒在外观和包装上有没有欠缺?（3）外观和包装在货架上的同类白酒中是否醒目？（4）外观和包装对消费者是否具有吸引力?（5）消费者对白酒包装的评价怎么样?7•与同类白酒的比较（1）在性能上有什么优势

7、和不足?（2）在质量上有什么优势和不足?（3）在价格上有什么优势和不足?（4）在材质上有什么优势和不足?（5）在工艺上有什么优势和不足?（6）在消费者的认知和购买白酒时有什么优势和不足?（二）白酒生命周期分析1•白酒生命周期的主要标志2•白酒处于什么样的生命周期3•企业对白酒生命周期的认知（三）白酒的品牌形象分析1•企业赋予白酒的形象（1）企业对白酒形象有没有考虑?（2）企业为白酒设计的形象定位（3）企业为白酒设计的形象有没有不合理之处?（4）企业是否将口酒形象向消费者传达?2•消费者对白酒形象的认知（1）消费者对白

8、酒形象的评价（2）消费者认知的白酒形象与企业设定的白酒形象是否相符?（3）消费者对白酒形象的预期（4）白酒形象在消费者认知方面是否存在问题（四）白酒定位分析1•白酒的预期定位（1）企业对白酒定位有没有设想?（2）企业对白酒定位的设想怎么样?（3）企业对白酒定位有没有不合理Z处?（4）企业通过什么方式向消费者传达白酒定位?2•消费者对白酒定位的认