品牌农产品生产商机会主义行为演化博弈研究

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1、品牌农产品生产商机会主义行为演化博弈研究摘要针对目前品牌农产品市场中存在的机会主义行为，运用演化博弈分析方法，借鉴生物进化“复制动态”理论，对品牌农产品市场中生产商的正常行为和机会主义行为构建了演化博弈模型。模型的最终博弈结果表明：企业通过自身宣传提高消费者的辨识能力在一定程度上能够增加机会主义行为的成本，但长期来看影响是有限的，还需要引入政府的奖励和惩罚机制，才能对生产商的机会主义行为进行有效的控制。关键词品牌农产品；机会主义行为；演化博弈中图分类号F224文献标识码A文章编号1007-5739(2013)0

2、1-0345-03随着人们生活水平的提升，对安全农产品的需求日益增强。许多农产品生产企业打破了传统的经营模式，开始走产业化、品牌化的道路，品牌农产品如雨后春笋般涌现。但近年来，品牌农产品的安全问题却时有发生，如双汇瘦肉精事件、三鹿三聚氧胺事件等，这些地方特色品牌甚至是国内知名品牌食品却成了百姓眼中的“问题食品”，严重影响了品牌农产品的发展。针对该问题，朱玉林等［1］分析了农业区域品牌的本质属性，对如何打造和维护农业区域品牌提出了基本思路。卢凤君等［2］提出并论述了生鲜猪肉品牌竞争力形成需要以质量稳定可靠、数量动

3、态均衡和规模化供给作为基本前提条件，提出了促进生鲜猪肉供应企业形成这3个条件的策略建议。朱启荣［3］指出消费者是否愿意选择购买安全生鲜猪肉受其年龄、文化程度、收入水平、婚姻状况、消费者是否有未成年孩子、消费者对安全品牌猪肉的认知程度以及安全猪肉价格等因素的影响。许基南等［4］提出特色农产品区域品牌形象由农产品的产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象4个维度构成。张立胜等［5］以信息不对称理论为基础，用实证方法对质量标志强化农产品品牌信任作用进行分析，认为质量标志可有效提升农产品品牌能力信任和善意信任。目前，对

4、农产品品牌的研究大多针对农产品品牌建设本身，而忽略了品牌农产品企业之间的影响。品牌农产品企业的行为往往是长期的学习模仿，不断进行策略调整的结果。演化博弈论则是以博弈方的有限理性为基础，研究博弈方组成的群体成员采用特定策略比例的变化趋势和稳定性，对解释各种普遍性社会现象有重要作用［6-7］o因此，本文引入演化博弈论对品牌农产品生产商之间的策略选择行为进行分析，揭示影响品牌农产品生产商机会主义行为的因素，从而为有关政府部门规范品牌农产品市场行为的政策与措施提供理论依据，具有一定的现实意义。1品牌农产品生产商机会主义

5、行为的博弈模型假设品牌农产品市场中由2个生产商组成，分别为品牌农产品生产商1和生产商2。生产商的策略选择有2种：即正常策略（设为策略N）与机会主义策略（设为策略0）。于2个生产商而言，分别以兀的概率选择正常策略，以（1-Ji）的概率选择策略N。假设参与双方采取策略N时，分别可以获得得益U,参与双方采取策略0时，由于成本的节约，双方分别可以获得得益（U+C）,C为所节约的成本。根据以上的基本假设和符号说明，可以得到参与双方在2种策略下的得益矩阵如表1所示。由表1可知，在市场完全信息和参与方完全理性条件下的单次博弈

6、中，生产商1与生产商2的均衡策略为（0,0）,即双方均会采取机会主义行为。但在现实生活中，博弈并不是单次和单方面的，在每次交易中，如果生产商都采取机会主义行为，市场终会发觉，消费者不再信任品牌农产品，这样诚实经营的农产品生产商利益将受到损害，从而导致市场的无序。为了预防该结果的发生，企业自身和政府都会采取一定的措施，对市场中的机会主义行为进行遏制。本文将考虑这些因素，并引入演化博弈模型进行分析，寻找遏制机会主义行为的关键因素。2引入消费者识别度的演化博弈模型农产品大都具有信任品和经验品的特征，因此消费者仅仅从农

7、产品的外观上并不能有效地分辨其好坏，造成了农产品生产者和消费者之间的信息不对称。为了增加农产品信息的透明度，某些生产商通过一些积极的措施，向消费者展示自身产品的可靠性，如邀请消费者参观农产品生产过程、传授相关农产品专业知识等形式，提高消费者对于优劣农产品的辨别程度。同时，随着消费者自身安全意识的增强，其也会积极接受各方信息，学习相关知识，提高自身的辨别能力。因此，在上述模型的基础上，引入消费者的识别度X（其中OWxWl）,即假设在各方的宣传和自身的努力下，消费者有一定的概率会识别出供应商的机会主义行为，此概率受

8、到生产商和政府的宣传力度、消费者自身知识水平、信息传播速度等多方面因素影响，x值越大，则说明对机会主义行为的识别程度就越高。当农产品生产商采取机会主义行为时，如果被消费者识别，那么消费者就不会购买该产品，并降低对该品牌的信任程度，此时生产商会遭受K单位的损失，其中K>0o同时，消费者转向购买生产商2的产品，如果生产商2的产品货真价实，那么他将获得了K单位的收益，如果生产商2也采取机会主