依托媒介信息的农产品销售模式创新与扩散——大众媒介对农产品销售手段的影响

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1、依托媒介信息的农产品销售模式创新与扩散一一大众媒介对农产品销售手段的影响新闻界1SSN1007-24382011年第8期传媒与社会依托媒介信息的农产品销售模式创新与扩散一一大众媒介对农产品销售手段的影响章洁林羽丰摘要2009年初，“学费橘”事件给浙江衢州沟溪乡的碗窑村和碗东村带來了一次创新的示范,但是这次创新未能成功扩散。本文借助罗杰斯的创新扩散理论展开研究，试图从中发现碗窑村和碗东村中存在的对创新扩散的阻碍因素，并提出改进农村信息传播的对策。关键词创新扩散农产品销售农村传播学费橘中图分类号G206文献标识码A作者简介

2、浙江传媒学院副教授，杭州310018；中国人民大学2011级新闻传播专业硕士研究生，北京100872—、绪论问题。1962年，罗杰斯(EverettM.Rogers)在考察美关于扩散，罗杰斯在著述中曾有一个明确的国农村杂交玉米技术的推广情况后提出了“创新提议一一农业技术推广模式，即政府自上而下分的扩散”(Diffusionofinnovations)理论，认为创新别组织建立起各州农业试验站和农学教授小组、问题在“农民、农村、农业”上显得尤为突出。今年各州推广专家和县推广机构。在他看來这是保证4月下旬，京津豫地区蔬菜收购

3、价暴跌，其至发生使用者接受创新方面最成功的政府机构［3］。而浙菜农亏木自杀的极端事件。媒体反映，处在产业江衢州地区建立的“农技110”服务体系，与这个方链低端的农民不能充分参与流通环节分享利润、案儿近相同一一市政府主导，由市、县、乡三站(中掌握的市场信息有限而盲目从事农业生产是此次心)和村级终端组成，搭配网站、热线、电视节口、滞销跌价的原因Z—［1］。“菜贱伤农”现象使得围绕短信平台、农技专家和农技推广员，发布农业技更新农民农销售产品手段的思考继续发酵。术、供求买卖、市场分析等信息。然而，在这个看对于创新的推广，罗杰斯

4、指出从大众传媒流似全面的农业信息传布体系下，橘农依然蹲守待向收受者的“传播流(Communicationflow)并非销，衢州地区在2009年初仍然陷入柑橘严重滞销一路坦途，其中存在众多中介环节和制约因素：单的境地。衢州政府煞费苦心搭建的农业信息推广一的人众传播不足以令人信服［2］。这也是当前中体系未能成功地引领橘农的牛产革新。国农村信息传播面临的困境一一一方面是面向农围绕着农村信息传播的问题，本课题组先后4村的大众传媒广泛建立起来，另一方而是农民固次前往衢州实地调查。2008年7月，课题组采访守传统的生产经营方式，市

5、场行情、销售信息等在了衢州地区的种粮大户、村委和保险公司。2009抵达农民的“最后一公里”(Lastkilometer)①中遭年4月,课题组走访了衢州农业局、“农技110”以到忽略或抵制。因此认识创新扩散的阻碍因素，及浮石街道、莲花乡、航埠镇，进行了问卷调查。尽快找到一条贴近农村实际、富有成效的创新扩2009年7月，课题组把视线集中在“学费橘”事件散模式，成为中国农村信息传播一个亟待解决的发生的碗窑村和碗东村，进行了问卷调查。121传媒与社会二、依托媒介的信息销售模式创新以及创新扩散人最多，占到了80%,其次是电视、熟

6、人、报纸，占的失败到了7.8%、5.6%、3.3%。罗杰斯认为创新-发展过程始于人们意识到某种问题或需要的存在，这种意识刺激人们去展开三、创新扩散面临的阻碍以及失败的原因研究和开发活动，从而创造一种解决问题或需求的扩散是一个动态的过程，从创新源出发，由抱创新措施。碗窑村和碗东村的创新就是利用大众有目的的传播者加工传播，通过或人或物的介质传媒搜集和发布的市场信息以开展柑橘销售。到达接收者，而后在接收者所属的群体和接收者碗窑村和碗东村是浙江省衢州市柯城区沟溪自身接受评价和认识，在“信息流”和“影响流”的乡的两个相邻村落，柑

7、橘种植是村民的主要收入激荡中争取对象的认同。一旦个人寻找信息的努来源，并以家庭为基本种植单位，柑橘销售几乎全力减少了创新预期结果的不确定性，那么他或她部依赖进村收购的“外地老板”，以农业信息发布会做出接受还是拒绝该创新的决定，罗杰斯将技为主的大众媒介在其中发挥的作用非常有限。术信息中的这一部分称之为“创新—评估信息”。2009初，衢州地区出现了柑橘滞销的现象，对碗窑村和碗东村的实地走访发现，橘农希望了“学费橘”事件随即发生。由于柑橘严重滞销导致解新的种植技术和销售手段带来的结果。但是事家庭经济拮据，巫小宾被迫从父亲手屮

8、接过万余实上“学费橘事件”并未通过橘农的“评估系统”，斤柑橘抵交“学费”。同学提议借助人众媒体推销创新扩散在两个村子里面临着众多的障碍。柑橘，并向媒体爆料。2月18H,《钱江晚报》以(一)从创新的属性来看《我爸分给我一万斤橘子这是我一年的学费！》为罗杰斯归纳创新的属性为：相对优势、相容题报道，“浙江在线”等多家媒体跟进2月19日的