浅谈市场调查在大规模定制营销中的应用

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1、华中师范大学课程论文课程名称：市场调查与预测任课教师：陈静论文题目：浅谈市场调查在大规模定制营销中的应用学生姓名：孙正清学号：2008213759专业名称：电子商务院系名称：信息管理系成绩：2011-1-08浅谈市场调查在大规模定制营销中的应用孙正清(华屮师范大学信息管理系，武汉430079)摘要：近年来，随着顾客个性化和多样化需求的日益增强，出现了大规模定制生产模式和与么对应的大规模定制营销。本文主要通过对大规模营销的过程及其实现条件进行分析，进而引出市场调查在大规模定制营销的产品设计开发前阶段和售后服务阶段等方面的应用，以此强调大规模定制营销过程中市场调

2、查的关键作用。关键词：MC营销；市场调查；顾客需求；电子商务；个性化设计1大规模定制营销概述加入WTO以来.我国企业的经营环境发生了重大变化。由于行业自身的急剧扩张、经济全球化的趋势，以及市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响，使得企业的内外部竞争变得异常激烈。客户选择企业，强调差异化、个性化企业产品和服务的时代己经来临。大规模定制(MassCustomization,简称MC)是20世纪90年代以来逐渐成为主流的生产经营范式。它是指以顾客的需求为中心，以大规模生产的组织形式满足单个顾客定制产品的需求和开展相应的企业活动。这种生产服务生产模式克服了传统生

3、产(MassProduction)已经不能够适应市场需要的发展的缺点，顺应了现代社会经济条件下客户个性化和多样化的需求，被认为是21世纪的主流生产方式。MC营销是与大规模定制生产相对应的一种全新的营销模式，它是以企业大规模生产为基础，将每一位顾客视为特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定要求。大规模定制营销是在“面向市场"的营销模式的基础上发展起来的一种“面向顾客”的营销模式，充分体现了营销的4C理论。它强调在新的环境条件下，企业应该对顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)>E-mail：sun_miss@yea

4、h.net作者简介：初正淸(1989—),女，四川内江人，华中师范人学信息管理系电子商务专业2008级本科生沟通(Communication)等因素进行全盘考虑，更好地体现“以消费者为中心‘‘的营销理念。伴随着知识经济时代的到來，人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性回归，关注人的个性的充分满足。企业产品和服务设计的人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足个性化需求最佳方式的大规模定制模式•也将成为未来我国企业营销战略的必然选择。2MC营销的实现条件大规模定制营销要求企业在不牺牲大规模生产成本优势的同时，满足顾

5、客“为自己生产"的要求，达到“使顾客满意'‘的效果。其实施不仅需要大规模生产的市场条件，而且需要企业能够利用新的管理方法、新的技术和新的生产能力组织生产经营活动。2.1一定规模的个性化需求消费者的个性化需求是大规模定制营销实施的基本市场条件，大规模定制营销的成功依赖于生产者和顾客两者的动态平衡。一方而，顾客因为获得了定制的产品提高了满意度，但可能需要支付更多和等待更长；另一方面，企业在可接受的时间和成本框架内生产和交付个性化产品。现代社会经济快速发展所带来的高质量的消费，主要以个性化的消费为标志。在个性化消费阶段，顾客购买商品主要是看重商品的个性特征，以满足

6、更高层次的心理需求。止是这种伴随社会经济发展而产生的大量个性化的需求构成了大规模定制营销的市场条件。2.2有效的供需链管理大规模定制营销建立在供需链概念基础上，因此，大规模定制营销的成功也取决于企业的供应商、分销商和零售商组成的供需链能否满足大规模定制战略的意愿和准备情况。大规模定制营销是规模经济和产品个性化相结合的特征，要求企业的营销网络必须具备两种基本条件：其一，供应商能够快速和成本有效地支付需要的原材料和零部件；其二，分销商和零售商具有柔性和响应顾客并快速交付产品的能力。最重要的是，制造商、零售商和其他价值链中的实体必须是有效连接的一部分。2.3先进的

7、电子商务技术较之传统的营销方式，大规模定制营销是一种最接近顾客的营销模式，因而要求企业具有大规模、快速而且廉价获取顾客定制信息的能力。最初的生产者和消费者而对而交流、电话或文字定货的信息获取方式，由于存在效率低、信息结构化差和面向窄等缺点，显然不适用于大规模定制。后来，在大规模生产条件下所运用的市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等手段，也无法达到“完全适合你”和''为你定制"的理想状态。网络技术的应用，使企业能借助基于网络的电子商务和虚拟现实技术，通过开发基于网络的辅助顾客定货系统，高效地与顾客交互并大大减少定货成本，从而支持企业

8、直接而向顾客的营销战略，使大规模定制营销的实施成为可