海尔“迷雾”的背后

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1、海尔“迷雾”的背后于中宁 赵瑜（原载中国《经济导刊》2002年第11期）关于海尔的传言多年来就不绝于耳。海尔在股市的表现和它在产品市场上的鼎鼎大名似乎也不大相称。今年不同以往的是，媒体加入了怀疑行列。 今年4月1日出版的美国《商业周刊》刊登了报导“海尔从中国走向世界路途坎坷”。作者认为，海尔近期的兼并、财务、多样化投资策略和公司的保密文化受到许多分析家质疑。文章引述一位美国咨询师的话说：“从国际上来看，海尔必定有现金赤字外流。所以，他们必须从国内运营输出资金，但海尔的国内市场份额在萎缩，海尔的钱从哪里来？”文章指出“分析师们也在问，海尔是否通过在母公司和子公司之间转移资产达到抬高股价 (海尔

2、一家子公司在上海上市) 的目的。海尔拒绝回应这类问题。” 今年6月27日，新加坡《联合早报》刊出广州特派员的文章，标题是“海尔头顶光环日渐褪色 ”。文章指出： “在近来一片针对海尔的质疑声中，问题也多集中在海尔去年对外公布全球营业额（人民币，下同）602亿（约130亿新元），数字是否也是假的。同为中国家电巨头的春兰集团总裁陶建幸的一段话，最能够说明让人们怀疑的原因。他说：‘春兰的营业额就是183亿。前一段时间有人与我讲，春兰搞一个500亿的计划，我说春兰目前根本就没有这种可能。如果这样，春兰岂不一统中国家电的天下了吗？这可能吗？中国一年的规模总共卖多少冷气机啊？1200万台的量你全部通吃，才

3、300多亿啊。’ 如果说中国人质疑的主要是数字，那外国人则是把火力集中在海尔的策略上。被尊称为营销实战大师的科特勒（Milton Kotler）去年在中央电视台的《对话》节目中，就直言海尔搞多元化把战线拉得过长。 他当时说：‘我为海尔担忧，恐怕他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有的市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户价值的方面。’ 低生产成本是中国制造业的一大优势，当外资因此纷纷把生产转移到中国来的时候，海尔却逆流大规模到海外设厂，很难不让人疑心是虚荣心在作祟。” 今年7月30日的《华尔街日报》报道说，青岛海尔上半年净利润减少45%。 国内的两家杂志《南风窗》

4、和《商务周刊》也都刊出质疑文章。 粗粗想来，这些质疑主要集中在两个方面：财务问题和战略问题。 本期刊出的何晓晴来稿“海尔资本流动之迷”就是力图用公开数据对海尔财务问题提出进一步质疑。 看来，在得到更加充实的财务数据之前，怀疑和质疑将会持续下去。 但是，在我们看来，更重要、更深刻的问题存在于海尔“迷雾”的背后。 一、信用制度体系才能消除“迷雾” 海尔“迷雾”的背后于中宁 赵瑜（原载中国《经济导刊》2002年第11期）关于海尔的传言多年来就不绝于耳。海尔在股市的表现和它在产品市场上的鼎鼎大名似乎也不大相称。今年不同以往的是，媒体加入了怀疑行列。 今年4月1日出版的美国《商业周刊》刊登了报导“海尔

5、从中国走向世界路途坎坷”。作者认为，海尔近期的兼并、财务、多样化投资策略和公司的保密文化受到许多分析家质疑。文章引述一位美国咨询师的话说：“从国际上来看，海尔必定有现金赤字外流。所以，他们必须从国内运营输出资金，但海尔的国内市场份额在萎缩，海尔的钱从哪里来？”文章指出“分析师们也在问，海尔是否通过在母公司和子公司之间转移资产达到抬高股价 (海尔一家子公司在上海上市) 的目的。海尔拒绝回应这类问题。” 今年6月27日，新加坡《联合早报》刊出广州特派员的文章，标题是“海尔头顶光环日渐褪色 ”。文章指出： “在近来一片针对海尔的质疑声中，问题也多集中在海尔去年对外公布全球营业额（人民币，下同）60

6、2亿（约130亿新元），数字是否也是假的。同为中国家电巨头的春兰集团总裁陶建幸的一段话，最能够说明让人们怀疑的原因。他说：‘春兰的营业额就是183亿。前一段时间有人与我讲，春兰搞一个500亿的计划，我说春兰目前根本就没有这种可能。如果这样，春兰岂不一统中国家电的天下了吗？这可能吗？中国一年的规模总共卖多少冷气机啊？1200万台的量你全部通吃，才300多亿啊。’ 如果说中国人质疑的主要是数字，那外国人则是把火力集中在海尔的策略上。被尊称为营销实战大师的科特勒（Milton Kotler）去年在中央电视台的《对话》节目中，就直言海尔搞多元化把战线拉得过长。 他当时说：‘我为海尔担忧，恐怕他们不会

7、在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有的市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户价值的方面。’ 低生产成本是中国制造业的一大优势，当外资因此纷纷把生产转移到中国来的时候，海尔却逆流大规模到海外设厂，很难不让人疑心是虚荣心在作祟。” 今年7月30日的《华尔街日报》报道说，青岛海尔上半年净利润减少45%。 国内的两家杂志《南风窗》和《商务周刊》也都刊出质疑文章。 粗粗想来，这些质疑主要集中在两个