20093037128岳佳佳营销策划报告

《20093037128岳佳佳营销策划报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、学号：20093037128姓名：岳佳佳王老吉年终促销策划报告一、前言王老吉是19世纪王泽帮（乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺。新中国成立后，广州中药九厂按原来的处方，继续生产“王老吉”凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业有限公司的前身。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。许多人家平日都会不时叮嘱孩子到街上凉茶档饮碗"王老吉"消消热滞，或者买一些凉茶包放在家中保平安，甚至有些华侨回乡探亲，也要买些"王老吉"带出国，让久居海外

2、的亲友头痛发热时尝尝羊城"王老吉"的功效。难怪在众多老字号凉茶中被称为"广东凉茶王"呢。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销、东南亚、澳洲、欧洲、美洲。于是王老吉形成了同一个品牌的奇妙格局：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，国内王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有

3、；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。二、环境分析（一）、营销环境分析1、饮料市场概况⑴、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。同时，又随着圣诞节、元旦、春节等各大节日的临近，饮料成为人们过节必不可少的东

4、西，饮料市场急剧膨胀。⑵、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。⑶、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。尤其是冬季，天气干燥，加之大量食用干果，很容易引起上火，凉茶便成为很好的选择。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析总结1、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者

5、喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。2、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质

6、化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式㈢、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本

7、上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸

8、引力。㈣、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项