市场营销书籍集萃0197-跳脱框架的思考

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/跳脱框架的思考作者：Wai-ChanChan,TCChu,AllanGold,GlennLeibowitz来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.2港商BigboXX.com营运长StephenWinterhalder之专访即使在景气大好的时候，大公司也发现到，开发新业务困难重重。也因此，网际网络的诞生，以及伴随而来的网络股热潮，让高阶经理人倍感压力－这回他们不但得设法将电子商务平台纳入营运模式，动作还得要快。有些企业选择企业对消费者（B2C）

2、路线，有些则采企业对企业（B2B）的方式；但成果往往差强人意。时势所趋，各大企业纷纷朝网络世界探路。由知名的红顶商人李嘉诚一手创办主控的亚洲大财团和记黄埔（HutchisonWhampoa）便是其中之一。事业版图涵盖货柜码头、房地产开发、通讯和零售业，业务利益遍及全球的和记黄埔，选择以B2B模式，全力抢攻香港的办公用品市场。新的事业单位取名BigboXX.com。和许多转攻网络世界的传统企业一样，和记黄埔很快摸索出经营网络的生存之道是要结合传统实体资产与数字新方案，采行虚拟与实体并重的业务模式。BigboXX还在亏损阶段－－它本身预

3、估在公元2002年可以转亏为盈－－但只要有所进展，母公司雄厚的财力便能提供它喘息的空间，而这正是许多独立网络业者所欠缺的。以下是BigboXX.com营运长StephenWinterhalder近日接受麦肯锡访问的内容摘要。他以行家的眼光，探讨亚洲电子商务新创企业的处境，并建议这些网络新贵，如何以和记黄埔等大企业开发新业务的过程作为借镜。访谈是由陈维赞、周天助、AllanGold和GlennLeibowitz等人在香港进行。问：BigboXX是什幺样的公司？答：BigboXX供应企业界所需的纸张、计算机耗材、茶点用品和文具等，另外，

4、我们也销售一些基本的家具和计算机硬件。产品大约在5千种左右，其中4,500种可以隔天交货，另外500种是我们所谓的「流通型」（flowthrough）商品，家具、计算机硬件都属于这一类。这类商品的交货期约在10天左右，因为我们的仓库不存放这类存货。我们有一间5万平方呎大的仓库，所有人是黄埔集团，我们按月付租金。我们并且拥有自己的物流系统，有自己的车队。评估这项事业的时候，我们了解到交货正确、准时的重要性。我们曾和货运公司洽商，却发现香港没有任何厂商能以我们要的价格，达到我们要求的水准。问题的症结点又回到传统与新兴产业的平衡点。我们没

5、办法单靠虚拟仓库，管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/一点存货都没有的方式经营。其实我们的仓库堆满了存货。我们必须这幺做，才能兑现我们标榜的价值，确实做到99％隔天交货。问：BigboXX在香港的商机有多大？答：办公用品市场，包括透过网络和非网络销售的总值，大约在港币50亿左右。它的市场分得很散，排名前五大的业者市场占有率总共不过25％。这个市场至今仍非常传统，75％的交易量仍然透过第二、第三级的批发通路进行。我们和这75％的市场全然区隔开来，但和另外25％的市场差异就没那幺绝

6、对了。我们的服务人员彬彬有礼，穿著整齐，就跟优比速送件到贵公司的员工一样。这点似乎有其必要。但在香港，我们的竞争对手不尽然全都这幺做。另外，相较于其它业者，我们更强调一站购足。许多公司专营纸类制品，有些专攻计算机耗材，有些则主打文具，我们却是一应俱全。问：你们现在有多少客户？答：目前我们有15,000家企业客户，其中半数定期向BigboXX采购。另外我们正以每周600到1000家的速度签下新的客户。这当中约有350家会下订单。事实上，真正担任采购工作的，85％以上都是女性。她们遍布各行各业：金融、法律和商务服务、制造业、贸易以及政府

7、机关，都可以见到她们的踪影。问：您如何区隔客户？答：我们根据客户的规模作分类：比方员工人数在500人以上的是超级大户；100到500人的是大客户；50到100人算中型；50人以下的就算小客户。事实上我们还把小客户细分成小型和迷你客户。我们主攻的市场其实是中、大型企业，因为他们订购的规模足以摊销运送费用，订购量大小也还算不错。超级大户其实要求很多，但我们需要这类客户来冲量。往后，尤其在我们的顾客关系管理系统建置完成、运作正常后，我们将开始专攻某些特定产业。比方专为银行业或不同类型的产业设计一系列产品。但现在我们还没有这幺做。问：请说明

8、您如何同时将虚拟和实体纳入您的营运模式。答：我们的订单只有30％是透过网络下单的。这当中有20％是客户直接亲自上网下单，我们什幺都没做。他们只要输入www.BigboXX.com，然后按报价单订购就可以了。至于另外的10％，我们必须亲