市场营销书籍集萃0181-奔放的旋律

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net奔放的旋律作者：BrettMay,MarcSinger来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.2音乐的数字化让音乐业的最高管理者无所适从。如果把有史以来所有的音乐录音都搬到互联网上，那些大的唱片公司会怎样呢？音乐听众，或者可以说是盗版者，还会不会拿15美元到商店里去买一张音乐CD呢？如果他们不再掏钱，音乐行业的出路何在呢？实际上，从长远角度来看，唱片公司无需害怕。聪明的公司最终会转向付费使用的交易模式，正如今日的有线电视公司。这一天到来时，全球音乐零售业的400亿营业额将翻一番。时光荏

2、苒当今时代对音乐界而言，套用中国人的一句话，“忒有意思”。这说法还算是保守的，其背后隐藏着一些让业界人士不寒而栗的经济现象。消费者在购买CD和磁带的时候，支付的费用大部分流向“互动成本”，如生产、分销，这些都与音乐的母盘/母带生产不直接相关。因此，从音乐录制和分销的行业价值链亟需改造。我们分析一下一张CD的总交付成本（图表1），可以发现构成成本近2/3的活动将受到（网上）电子销售的直接冲击。图表1管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net1.网上传播的音乐不需要在大型工厂刻录。事实上，唱片公司可以把其系统中余下的少数生产成本

3、转移到设在营业网点的刻录间，按照客户需要进行刻录。这样就可以从客户的支出减去1美元。2.网上的音乐不需要实体分销工作，网上分销只是占用一些带宽，成本仅几美分。这样又可以减去1.40美元。3.网上音乐促销的对象更有针对性，而不像营业网点的展示那样漫无目标。如通过互联网收集数据，会有助于发行前的研究，互联网在这方面的威力是空前的。唱片公司可能在每个消费者身上花费的成本更高，但是客户群较小，且有针对性。这样，我们又可以扣除2.25美元。4.减少CD生产数量，零售的CD数量将有所下降，这样零售的管理成本、营销成本、库存成本将一并下降。可扣除4美元。因此，消费者现在花15美元买一张

4、CD，到了网上消费的时候，就可以减少9美元左右，这一计算公式至少适用于用新方法消费音乐的客户群，最受冲击的当数传统业者，如唱片公司、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net零售公司。另外，传统业者还将面对其它一些间接更难以量化的间接影响，如一般管理成本、生产和版税等。但现今音乐CD成本至少有60%（甚至更多）将会重新分配，转移给新进入公司，回归到消费者，或者保留在改用新技术和业务模式的传统公司。不可能时时如愿以偿以上数据有力地说明音乐业的价值链已经到了改造的时候。但是，在行业现有业务模式消亡之后，会出现什幺局面呢？答案在于

5、我们能否理解未来的音乐听众将如何消费音乐，以哪种方式消费？当然，音乐业的心腹大患是新技术的出现，如Napster的技术可以让用户从各自己的服务器和个人电脑上免费下载、交换受版权保护的材料。把音乐压缩为MP3文件，会形成比以前任何时候都要小的文件，下载起来更快。这种技术的出现将会促成音乐的免费传播。但是这种文件下载方式是不是人们未来消费音乐的方式呢？至少在未来的两年内，Napster之类的技术不会对音乐业的营业额构成巨大威胁，主要有三个充分的理由。1.带宽不足：没有高速互联网连接，收集MP3就很不实际。目前，美国只有不到10%的人可享用高速互联网连接，其它地方就更不用说了。

6、即便对这10%的人来说，收集MP3音乐也非常耗时，搜索和下载所需要的时间都很长。2.音质不佳：未来的一到两年内，个人电脑仍将是网上收听的主要平台。虽然市场上已经出现了数字收放设备和光盘刻录机，帮助消费者录制音乐盘片，但是普及率还很低。电脑或者便携式MP3播放机都无法取代家用音响和汽车音响，大部分MP3文件听起来像是调频收音机，根本无法和CD的音质媲美。另外，电脑一般过几年就淘汰，把大量盗版音乐从一台机器转移到另一台可不是什幺顺顺畅畅的过程。3.免费共享软件的普及率有限：商业性文件交换技术在吃官司，并且屡屡败诉。其中有家提供该技术的公司ScourNet现在已经破产了。即使N

7、apster最终胜诉，它也没有一个商务模型。因此，只有“地下”技术，如Gnutella，但是该技术对用户来说挑战性比Napster更大，既难用，速度又慢。简而言之，目前买CD仍然很合算。只有时间多、带宽足的网民才去盗版，才会受到Napster型的新公司的吸引。当然，音乐界的传统公司最担心的是，自己垂涎已久的年轻消费者会养成音乐应像数据那样免费供应的思维模式，他们的担忧不无道理。这些年轻的消费者预示着变革的到来。让好时光继续吧如果说从Napster等网站下载音乐并不是该行业长期的业务模式，那幺长期业务模式应该是什幺呢？我们预计，