客户留住了，忠诚度还有多远

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net客户留住了，忠诚度还有多远？作者：StephanieCoyles,TimothyC.Gokey来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.4顾客购买习惯的改变比顾客流失更为危险。从新的视角来诠释这些变化可以帮助商家更好地开发顾客的忠诚度。商业公司花费了数百万美元试图了解和影响顾客，牢牢地抓住顾客并且鼓励他们多多消费。但是，想要提高顾客的忠诚度，公司不应只是遵循当前以满意度和流失率为标准的常规划分方法。虽然公司为了提升高价值顾客的忠诚度已经进行了大量的投入，但几乎每个行业的顾客忠诚度

2、都变得越来越难以捉摸。更好地理解影响客户忠诚度的潜在因素，特别是他们的态度和不断变化的需求，有助于公司制订出有针对性的对策来纠正任何不利的客户消费习惯，从而防止其流失。更多地了解客户还能够帮助公司改进当前的做法，激励其它客户消费更多。我们最近对1200户家庭进行了为期两年的消费态度研究，研究覆盖16个不同行业的公司，包括航空业、银行业和消费品行业等，结果发现，加深对客户的了解所创造的机会超乎想象。改善对客户迁移的整体管理，不仅仅关注客户的流失，同时也重视他们消费习惯的细微变化，将比仅仅防止客户流失的价值高十倍以上。我们推荐的办法为许多公司所采纳，结果他们的客户流失

3、率和消费下滑率降低了近30%。区分和衡量客户的忠诚度是一项日臻完善的技巧。20世纪70年代初期，根据提高顾客满意度就能够帮助公司生意兴隆的理论，一些公司开始尝试衡量和管理顾客的满意度。到80年代，公司开始考查客户的流失率并研究导致流失的根源。通过衡量客户本身的价值，一些公司能够识别出那些高价值的客户并擅长于防止他们的流失。这些思想至今还是非常重要的，但是还远远不够。管理客户的迁移——从消费较多的满意客户到消费较少的消极客户是非常关键的下一步。这一步至关重要是因为它关系到很大的价值。改变消费习惯的顾客远比流失的顾客数量多，因此前者通常对价值的变化有更大的影响（图表1

4、）。例如，某个零售银行每年有5%的支票账户顾客流失，随之带走银行支票账户的10%和银行总结余的3%。但是，每年有35%的顾客在这家银行的存款余额大幅度减小，造成银行的总结余下降达24%之多，同时又有35%的顾客增加了存款，这又使银行的存款总额提高了25%。在我们所研究的16个行业中都发现了这种情况，其在三分之二的行业中表现尤为明显。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net图表1在零售和信用卡行业，顾客通常不止和一个公司打交道，因此控制好顾客的迁移显得尤为重要。对于保险和电信服务等行业，顾客选用的供应商看似只有一家，

5、其实同样关系到对客户迁移的管理。例如，某个本地电话公司如果发现顾客对某些服务（如安装第二根电话线、来电等候等）无动于衷时，应当主动了解他们的需求，90%以上的提高客户忠诚度的机会就是这样得到的。控制客户的迁移不但使公司有机会在顾客流失之前尽早阻止他们消费的减少，而且有助于尽早引导他们增加消费。由于这种办法对于两者同样有效，而且不论公司想要达到哪种效果，用来影响顾客消费的许多策略都是一样的，因此期望阻止客户减少消费或者希望客户增加消费的公司都能够获得事半功倍的效果。了解顾客想要影响顾客的消费，光了解他们是否喜欢公司提供的产品和服务是远远不够的。把满意度作为一项更宽泛

6、的指标可以告诉公司顾客流失的几率。例如，移动电话的客户不断更换电信服务商是因为他们对客户服务不满意。但是单靠满意度并不能告诉公司吸引客户的究竟是什幺，是因为产品本身，还是因为找不到替代品？测量出顾客的满意度也不能说明他们消费模式的变化趋势，当顾客的生活发生变化，公司提供的产品和服务发生变化或者竞争对手提供管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net的产品和服务发生变化时，都有可能引起消费模式的改变。我们的研究显示，了解左右客户忠诚度的其它因素在影响消费行为方面也发挥着非常重要的作用。试着去了解为什幺客户会表现出不同程度

7、的忠诚，再结合当前消费模式的数据，就可以开发出一套定义并量化六类细分顾客的忠诚度资料（图表2）。其中三类客户的消费处于持平或上升状态，他们可以被视为忠诚客户。这些顾客非常忠诚，因为他们对现有的供应商情有独钟，或者是理性地认为现在的供应商就是最佳选择，或者是认为更换供应商太麻烦不值得。其余三类消费下降的客户，减少消费的理由有三条：（1）生活方式的改变（例如：搬家或者有了孩子）产生了原有供应商无法满足的新需求；（2）见异思迁，不断地比较各种选择；（3）心存不满，通常只是由于一次不愉快的经历（如：遇到一个态度粗鲁的店员）而导致。图表2在一些行业中，能够满足客户最基本要求

8、的供应商数