病毒营销——一种超广告的传播方式

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1、河南大学硕士学位论文病毒营销——一种超广告的传播方式姓名：阴雅婷申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：杨海军20090501中文摘要病毒营销流传已久，但作为一种营销策略，它仅仅可以追溯到五十年前的口碑营销。在传统的市场营销活动中，一个公司利用一些营销手段鼓励其老客户去向自己的朋友们推荐一些公司的产品和信息的方法是比较常见的。在传统商业社会中，这种“找朋友’’的方式也被称为“口碑营销"。在互联网上，这个观念更加受到人们的推崇，并把它称之为“病毒营销”。病毒营销这个术语是由支撑Hotmail公司的风险资本

2、家史蒂夫·朱尔维特森创造的，用来描述Hotmail成长背后的原理。病毒营销与口碑营销不同，口碑传播是“让消费者主动说你的好话”，而病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销活动，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。因其以信息传播速度极快且营销费用极低为特点，自病毒营销的概念2000年被引入中国后，就成为互联网营销的一个神

3、话。2000年病毒营销被引入中国，经历了一段时间的销声匿迹，直到2004年和2005年，借助QQ即时聊天工具，“病毒营销"才又“死灰复燃"，其中，百度唐伯虎系列短片广告，是中国首个真正意义上的互联网病毒营销案例。而“病毒营销”真正引起人们的关注，则是伴随着2006年个人博客和网络社区的蓬勃发展，病毒营销在理论和实践的操作方法都实现了一些本土化的创新。随着社会经济的发展，社会阶层分化，媒体选择方式的多样化，大众日益趋向个性化、碎片化、分众化、小众化。借助一种媒体形式就可以把信息传达给大众的时代将渐行渐远，

4、受众日益强大的自主性将会决定他们如何选择信息，选择什么样的信息，通过什么渠道选择以及如何传播，强制向受众推行广告的方式将被把受众吸引过来主动接触传播广告的方式所取代。病毒营销作为将引爆流行的病毒营销⋯种超广告的传播方式创意置入受众网络体验的过程中的广告营销理念，将会顺应新网络环境中互动交流体验的要求以及目标消费者的心理需求，潜移默化地达到预期广告效果。病毒营销在包括中国在内的世界上的发展，更符合受众在新的媒介环境下媒介接触习惯和传播角色转变的现状，更符合当前广告营销界在新媒体环境下从大众传播向分众传播的

5、转变的现状。因此，针对“病毒营销’’——这种互联网背景下的超广告传播方式进行相关成功案例的观察与分析，进行相关理论的探讨与发展是非常必要的，有助于我们在新的时期更加熟练地把握其规律，更加科学地对其加以应用。关键词：病毒营销；病原体；意见领袖；网络体验；互动营销河南大学新闻与传播学院2009届硕士学位论文AbstractViralmarketinghaslongbeenpopular．Butasanetworkmarketingstrategy，itisonlyfiftyyearsagocanbetrac

6、edbacktotheword-of-mouthmarketing．ThetermviralmarketingistheHotmallcompany’SventurecapitalistsStevecreatingtodescribeHotmailgrowthbehindit．In1996，Sabeer·BhatiaandJack·SmithtooktheleadinthecreationofafreeWeb-basedmailservice-Hot—mall．Com．Viralmarketingand

7、word—of-mouthmarketingisdifferentfromthespreadofword-of-mouth．Word-of-mouthis”SOthatconsumerstaketheinitiativetosaythatyourgoodwords”andviralmarketingdescribesastrategicinformationtransmission,includinganymarketinginformationtostimulatetheindividualtotra

8、nsfertomotherpersonfortheinformationexplosionandtheimpactoftheexponentialriseofthecreativepotentialoftheapproach．Viralmarketingisnotthetruewaytodisseminatethevirustoearlyoutmarketingactivities，butthroughword-of-mouthpropag