【8A文】波士顿矩阵整理.pptx

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1、一、产品梳理流程ProductCardingProcess舍弃没机会没能力有机会瘦狗产品寻找市场机会市场吸引力距阵有能力是否有能力把握机会KSF分析可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合对企业产品进行梳理的流程新品机会现有产品梳理二、波士顿矩阵原理BostonConsultingGroup2-1何谓波士顿矩阵（BCGMatrix）★相对市场份额市场增长率高低高低明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供

2、大量现金，可用于投资明星产品和问题产品问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率）★相对市场份额市场增长率高低高低问题产品明星产品—+大小低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金，它们就会落后乃至死

3、亡。即使给了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。高市场份额、高增长的产品是“明星”。如果明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现金回报将可再投资于其他产品。任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位。把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。这

4、些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品。实际上，如果回报率超过了增长率，要无限制地返还现金也是不可能的，除非把回报压低。低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。狗类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余。从本质上看，这一类产品如果不变现，留在手中毫无价值可言。提供现金金牛产品瘦狗产品增加市场份额维持市场份额收获放弃2-2波士顿矩阵的四种主要战略2-3波士顿矩阵的象限特性明星利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率问号金牛瘦狗30%市场增长率-10

5、%100.1相对市场份额利润：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃2-4BCG矩阵模型使用的图例产品A市场较大但企业占的市场份额较小产品B市场较小但企业占的市场份额较大产品A产品B企业占有的市场份额企业占有的市场份额2-5标出你的战略业务单位相对市场份额明星问号瘦狗金牛30%市场增长率-10%0.110ABCACB2-6传统的战略业务单位（SBU）或产品轨迹相对市场份额明星问号瘦狗金牛30%市场增长率-10%.11012234???2-7如何利用BCGM分析XX乳业

6、产品相对市场份额市场增长率高低高低三、产品分类ProductCategory产品分类产品分类常温低温普通奶瓶装奶常温儿童奶常温白奶常温调制乳常温乳饮料高端白奶普通白奶低温白奶低温酸奶低温饮料瓶装白奶瓶装酸奶瓶装调制乳产品分类常温低温普通奶瓶装奶常温儿童奶常温白奶常温调制乳常温乳饮料高端白奶普通白奶低温白奶低温酸奶低温饮料瓶装白奶瓶装酸奶瓶装调制乳四、利用BCGM分析XX乳业产品4-1第一步，确定坐标轴市场增长率相对市场份额两根坐标轴相交于哪里横坐标轴原点为31.4%市场最大竞品为蒙牛相对市场份额计算公式：平均相对市场份额＝平均相对市场份额为31.4%(430712.52÷1371694

7、＝31.4%)即，横坐标轴原点为31.4%本品总销售额市场最大竞品总销售额纵坐标轴原点为-9.95%-9.95%确定坐标轴原点（-9.95%，31.4%）市场增长率相对市场份额（31.4%，-9.95%）●4-2第二步，确定各品类分布象限①分析各品项的市场销售增长率与去年同期相比，XX各品类的市场增长率如下图所示：②分析各品项的市场销售增长率与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对市场份额如下图所示：4-3第三步，分析各品类在BCGM中的