品牌竞争力的研究

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1、摘要品牌竞争力是一个直观却又难以说清楚的问题。自20世纪90年代以来，中国己进入品牌竞争时代。1、中国品牌与跨国公司品牌在中国市场上展开了激烈的竞争。跨国公司采用输出产品、兼并中国知名品牌和买断中国品牌等方式进入中国市场，导致一些国内品牌的市场份额不断下降，企业的生存面临危机；同时，一批国内品牌通过提高品牌竞争力，抓住了产业和产品升级的时机，扩大了自己的市场份额，并创造了一定的品牌优势，提高了市场份额，如海尔、长虹等。这些都告诉我们，中国品牌在与跨国公司的品牌竞争中同样可以获胜。2、从中国品牌与跨国公司品牌在国际市场上的竞争来看，目前，中国还没有世界名牌；国内品牌的资产价值与

2、国外品牌相比差距较大；中国品牌在国际市场上占有的市场份额较低，创利能力较弱。通过对中国品牌与跨国公司品牌在国内市场和国际市场的竞争分析，我们应当思考以下问题：为什么没有一个中国品牌是世界名牌?中国品牌同世界名牌竞争，差距究竟在四llJI,?中国品牌的竞争力到底在哪里?这就是本文要研究的根本问题。本文试图在经济学和管理学的基础之上，结合中国企业品牌和跨国公司品牌的实际，系统地分析品牌竞争力的来源，品牌竞争力的形成机理，培育品牌竞争力的途径，以及经济全球化和网络信息化的新环境对品牌竞争力的影响。最后根据本文提出的品牌竞争力评价体系，较为全面系统地分析中国品牌竞争力的现状、与西方发

3、达国家品牌的差距，在此基础上，提出提升中国品牌竞争力的基本对策。全文共分为8章。在第一章导论中，对本文论题提出的背景、研究的目标与意义进行概述。同时，对国外和国内相关的品牌研究成果进行梳理，并对国内外文献进行评价。在此基础上，提出本文的研究框架、理论依据和研究方法。在第二章基本概念与研究的假设前提中，对一些基本概念如商标、品牌、竞争力、品牌竞争、品牌竞争力、品牌资产价值、顾客满意度等进行界定。其中，本文在前人对品牌定义的基础上，提出：品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌

4、的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。这是本文的研究基础。在此基础上，提出品牌竞争力是在品牌竞争中产生的一种比较能力的观点。最后，提出品牌存在于产品有差异性的市场上和创造品牌产品的市场结构是垄断竞争市场与寡头垄断市场两个假设前提。在第三章品牌竞争力的经济学分析中，首先，利用豪泰林模型通过品牌产品在地理空间上的不同，说明品牌的需求量不同，从中我们可以得到以下结论：1、市场上每家品牌企业都拥有自己的“自然需求”；2、品牌之间的价格优势有利于扩大市场需求；3、品牌产品之间的差异越大，每个品牌对

5、附近的消费者的垄断力就越强，品牌之间的竞争强度越弱，消费者对价格的敏感度下降，垄断的可能性就越大。其次，论述品牌竞争力与比较优势理论、波特的竞争优势理论、核心能力理论和跨国经营理论之间的理论联系，为后续的研究奠定理论基础。在第四章品牌竞争力的来源中，将品牌竞争力的研究植根于企业运作系统中，而企业的运作系统有企业内部系统和企业外部系统，因此，品牌竞争力的来源有品牌竞争力的内部来源和品牌竞争力的外部来源，其中品牌竞争力的内部来源是关键。在品牌竞争力的内部来源中，又分为品牌竞争力的直接来源和品牌竞争力的间接来源。品牌竞争力的直接来源是指品牌在市场竞争中直接表现出来的能力，是一种显性

6、的能力，是品牌市场属性的表现形式，如表现在企业的产品、价格、分销渠道、促销与传播等方面比竞争对手所具有的差异化能力。而品牌竞争力的直接来源又是由企业内部的管理能力形成的，是一种隐性的能力，是品牌的产品属性的表现形式，所以，将影响企业内部管理能力的因素称为品牌竞争力的间接来源。在品牌竞争力的直接来源中，参照市场营销学的4P理论框架，对产品、价格、分销渠道和促销与品牌传播等品牌竞争力的来源分别进行了研究。品牌竞争力的间接来源是品牌竞争力直接来源的基础。品牌竞争力的间接来源主要包括企业制度、企业管理、技术、人力资本和企业家、创新、企业文化等，由这些因素共同作用于企业运作系统，形成品

7、牌竞争力重要来源。品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，主要有产业、政府政策、文化和教育体系、战略联盟等。产业因素主要是指产业内因素的影响，不同的产业生命周期和不同的产业价值链对品牌竞争力的影响是不同的：依据产业组织理论和波特的竞争优势理论，品牌竞争力是与产业组织结构紧密相关的，产业的组织规模即产业集中度就是品牌竞争力的重要标志；产业集群及相关产业的支持也是品牌竞争力的来源。政府对于企业品牌竞争力培育是非常重要的，发达国家和一些发展中国家纷纷出台各种政策来提升本国品牌的国际竞争力。企业处