中国企业空降兵驱动的营销变革现状调查与思考

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1、第9期总第191期商业经济与管理No.9V目1912007年9月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSSep.7007中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状调查与思考戴鑫，邓雪芬，田志龙(华中科技大学管理学院，湖北武汉430074摘要:本文首次对1995年1月到2004年5月时间范围内，空降到中国企业的33位空降兵所驱动的营销变革进行描述性统计分析，初步归纳出近10年来与营销变革实践相关的空降兵个人基本情况、空降企业基本情况、营销变革过程及内容、营销变革结果与绩效、空降兵个人收益与后续发展五个方面的规律和特点，丰富了国内在此方面的研究。同时也指出为了更好地推

2、进中国企业的营销变革，改善营销变革绩效，需要重点关注和研究中国企业如何选择驱动营销变革的空降兵、如何进行营销变革、如何维持和巩固营销变革和如何评价和改善营销变革绩效这四个问题。关键词:空降兵;营销变革;调查中图分类粤:F713.50文献标识码:A文章编号:1000一2154(2007)09一0049一0720世纪90年代中期以来，众多中国企业为了适应外部市场竞争、技术发展和顾客需求等变化，纷纷推进以营销为中心的变革。而从外部引人职业营销经理或高层职业经理人(我们称之为空降兵)就是驱动这些营销变革的一种重要方式。但大量的研究和报道表明，职业经理人引人驱动的营销变革往往是以

3、职业经理人的被迫离职而半途夭折，对企业绩效造成了显著影响G-31。这说明中国企业界和理论界急需认真面对因为空降兵引人带来的变革管理问题，对于营销界来说，则更需要关注空降兵驱动的营销变革问题。本文以国内外营销变革的相关研究为基础，对20世纪90年代中期开始的中国企业“空降兵”驱动的营销变革实践现状进行调查，拟回答如下几个问题:(1)90年代中期以来，是中国企业“空降兵”的特征;(2)引人.空降兵”的企业特征;(3)“空降兵”进人新企业后驱动的营销变革过程和内容;(4)“空降兵”驱动的营销变革结果;(5)“空降兵”在新企业变革后的影响及发展。一、研究对象与研究方法(一)研究

4、对象选择研究对象的选择基于如下原则:(1)空降时间从1995年1月1日到2004年5月31日;(2)空降企业为中国国有控股、国有参股、民营等性质企业;(3)空降企业一般是行业内知名企业，这些企业媒体曝光率比较高，对于变革情况描述比较详细;(4)空降兵驱动的营销变革事件一般有完整的过程，事件结束的标志是变革结束或者空降兵离开企业。依据上述方法，作者共搜索到55位“空降兵’在中国企业进行变革或者营销变革的线索，经过进一步追收稿日期:2007一05一24作者简介:戴鑫(1974一)，男，河南南阳人，华中科技大学管理学院讲师，管理学博士，主要从事销售团队管理、广告促销及营销变革

5、管理研究;邓雪芬(1983一)，女，湖北江川人，华中科技大学管理学院硕士研究生，主要从事销售团队管理和广告促销管理研究:田志龙(1963一)，男，湖北江川人，华中科技大学管理学院教授，博士生导师主要从事营销与战略管理研究。万方数据50商业经济与管理2007年踪调查，剔除掉22位，剔除原因主要有:(1)媒体报道过于简单，无法搜索到更详细的资料和信息;(2)空降时间太短，营销变革没有结束或者没有后续报道;(3)虽然是空降兵，但不是以营销变革为主;(4)多人同时空降到一家企业，只选择一个代表人物;(5)以前因特殊原因离开公司后又空降回来的，不在研究之列。(二)资料收集和分析方

6、法资料收集和研究分析方法如下:(1)采用第二手资料分析法进行研究;(2)资料收集的来源主要有经济管理类杂志报纸;搜索的专业工具主要有百度,GOGGLE等，搜索的关键词主要有“职业经理人’、“空降兵”、“跳槽”、“出走”、“营销变革”等;(3)资料收集主要是采用追踪收集的方法;(4)资料分析主要按照5个类别38个项目展开;(5)资料分析主要利用统计软件对各项目进行描述性统计分析，并根据需要进行部分事件的简单案例描述。本研究选择媒体曝光度比较高的空降兵驱动的营销变革事件，虽然客观上存在一定的片面性，但仍具有很高的研究价值.主要因为:国内外尚无人对此现实问题进行一般意义上的调

7、查统计研究;这些企业一般是行业内知名企业，具有行业代表性;媒体对于事件本身报道比较详细，有利于进行较深人研究;可以较快地从基本面把握中国企业空降兵驱动的营销变革的一般特征和规律，为下一步的案例研究和理论分析打下基础。二、调查结果(一)“空降兵”基本特征，.空降兵的性别和年龄特征。统计发现:(1)在33个空降兵样本中，有29位男性.占87.9%,4位女性，占12.1%.(2)在33个空降兵样本中，除了有3位不知道加盟年龄以外，其他30人平均年龄在38.7岁，其中30-35岁的有10人，占303%x;36-40岁的有14人，占42.4%;41