阿瓦提刀郎文化品牌整合记实

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1、案例分析：阿瓦提刀郎文化品牌整合记实随着歌手刀郎的突然成名，使新疆维吾尔刀郎文化浮出水面。神秘的刀郎人与刀郎文化越发显示出其商业上的价值，如何利用一个突然的市场期待，把握好时机，打造新疆阿瓦提县的文化旅游品牌，就成为这次品牌整合工程最关键的一步。天然的品牌打造源地   阿瓦提县是新疆南部阿克苏地区的一个小县城，不要说全国就是在新疆也没有什么知名度，其旅游资源与旅游产品处在一种原始状态之中。不要说打造品牌，就是想做点有名气的事都很困难。   因为打造品牌不是无源之本，总是有一定先决条件的。   阿瓦提位于新疆维吾尔自治区中西

2、部、塔里木盆地西北边沿、天山南麓。周边有塔里林河、沙漠、胡杨林围绕其间。县城阿瓦提镇坐落在绿洲北部中心处，距自治区首府乌鲁木齐市公路里程1064千米，距行署所在地阿克苏市公路里程67千米。   全县有维吾尔、汉、回、哈萨克、柯尔克孜、乌孜别克、蒙古、锡伯、俄罗斯、满、壮等15个民族，总人口21万人，其中维吾尔族人口占85.23%、汉族人口占13.9%、其他民族人口占0.87%。   “阿瓦提”是维吾尔语，意为“繁荣”。“阿瓦提”一名由“来巴提”一词变化而成，阿瓦提以前是驿站，居住之地。   通过语音的逐渐变化，时光流转与文

3、化传承，原先表示旅店、居住地的“来巴提”一词便不常用，通过许多变化，最后变为表示繁荣、富裕的“阿瓦提”。那么，以这样一个地区情况来看，它的源头之水在什么地方呢？   有一点是非常清楚的，阿瓦提县是“刀郎人”的发源地。这为其旅游品牌定位提供了有力的基础。梁中国经过调研决定，摒弃原先以产业为特点的“中国棉城”称谓，提出全新的目标定位，即打造“中国刀郎文化故乡”的旅游品牌。而棉城可做为产业品牌用于二级传播使用。   “刀郎劲歌舞，情醉阿瓦提”，凭着这句品牌传播语的确立，梁中国领军的新疆阿瓦提刀郎文化旅游品牌规划拉开了序幕。   

4、2004年10月10日，梁中国与新疆阿瓦提县人民政府达成协议共同打造刀郎文化品牌工程。   历史总是为有眼光的人准备的，没有期待，也就没有发现。对于阿瓦提打造刀郎文化之乡的创意，就是这样一种对机遇发现的结果。关于此项目的缘起，阿瓦提县县委书记刘斌有一段生动的说明。   “阿瓦提县是全国优质棉生产基地，被农业部授予“中国长绒棉之乡”称号。这里还是刀郎木卡姆的发源地之一，同时也是新疆最大的西瓜生产基地县。阿瓦提县有着丰富多样的资源和“卖点”，如何整合资源，打造具有鲜明个性的强势区域品牌，是摆在阿瓦提县各族干部群众面前的一个新生

5、事物，专业性很强，单靠我们的力量很难完成这项工作，因此，我们必需借助外部力量，来打造阿瓦提的旅游品牌形象。①在恰当的时候，恰当的时间，梁中国成为这个项目的操盘人。所以说，为什么说，有准备的人处处都是机会呢？对于区域旅游品牌形象规划，梁中国并不陌生，但如何打造这样一个位于西部经济相对落后地区的旅游品牌，还是感到很棘手。   按旅游两分法的分类来看，在自然资源与人文资源两大类中，都有现实存在的卖点，比方说自然资源中的综合景观里的原始胡杨林、沙漠；人文资源中的社会民俗资源，如刀郎文化风情、穆赛来斯葡萄酒等。   但这些资源都处于

6、自然状态，缺乏整体形象策划，更没有适合阿瓦提的旅游形象驱动模式，如何为阿瓦提刀郎文化旅游进行形象定位这是最为关键的。   现实的情况是，在刀郎这个名词红火之前，阿瓦提没有对其旅游形象有什么规划，仅有的几个自然景观与民族风俗点表面上存在着，旅游产业基本上处于停顿状态。更谈不上对县域经济有什么样的贡献。   抱着丰富旅游的资源，天然的卖点要饭吃，这是县委书记刘斌极不愿看到的。因此，他以极大的超前举措，大胆的设想，无畏的胆略开始了阿瓦提的旅游品牌振兴工作。   阿瓦提多年来提倡的传播口号是“中国棉城”，应该说这个口号是根据它的产

7、业结构而来的，对旅游者来说并没有什么吸引力，即使“中国棉城”可以做为农业观光游项目，也还差的很远，因为他们并没有相关旅游产品能为游客提供，更不要说其它产品形式了。   梁中国倡导旅游是一种体验的观点，提出对旅游产品必需理性分析，感性表达，前者是为了找好卖点，后者是为了市场接受的传播概念。   如果说旅游是一种体验还不太容易理解的话，让我们看看国际上相关组织是如何定义旅游的。   关于什么是旅游？1979年英国旅游协会采用了伯卡特和麦德克的定义。“旅游是人们离开其通常居住和工作的地方，短期前往目的地暂时性运动以及在目地的逗留

8、期间的各种活动。”世界旅游组织的定义是，“旅游是人们在持续不足一年的时间内出于休闲、商务和其它目的而离开惯常环境的旅行和逗留活动。”②美国旅游资料中心的定义是，“旅游是旅行的同义词”。   以上三种观点，各有不同。美国的宽泛，英国的具体，世界旅游组织介于两者之间。应该说，三种说法都将旅游的外在形态表现了