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1、《经济学动态》2010年第1期顾客满意理论及其发展趋势研究综述李先国内容提要:本文回顾和总结了20世纪60年代以来国内外学者对顾客满意的关键性研究成果,在此基础上重点讨论了21世纪满意理论的发展趋势,为了解顾客满意的有关理论和实证结论,进一步研究我国顾客满意提供了借鉴。关键词:满意企业管理测量模型指数模型顾客满意理论在市场营销理论与实践中占有善,但是他们的重点是顾客的期望如何去影响顾客重要的地位。长期以来,企业管理者和研究人员都对产品的感知绩效评价,而不是各个不同层次的产十分关注顾客满意。他们都感觉到顾客满意会引起品感知绩效的满意。顾客重复购
2、买、接受公司的其他产品和进行口碑传Anderson(1973)以顾客期望和顾客感知产品播等良好的效应,于是从20世纪70年代末起,顾客绩效作为控制变量,运用心理学中4个典型的模型满意始终是企业管理理论研究的一个热点问题。国检验满意。这个模型进一步改进了Olshavsky&内外许多学者认为企业应尽力满足顾客的期望,提Miller的模型,考虑了期望与感知产品绩效的差异。高顾客满意程度,以便提高经济收益。本文将回顾Anderson的方法综合地考虑了顾客期望、不一致和和总结20世纪60年代以来国内外学者对顾客满意产品绩效等变量对满意的影响。的关键性研
3、究成果,在此基础上重点讨论21世纪满Oliver(1977,1979,1980b)也创立了模型围绕意理论的发展趋势,了解顾客满意的有关理论和实这三个因素进行了讨论,并且进一步研究了满意对证结论,对进一步研究我国顾客满意提供借鉴。消费者的态度和购买意愿的影响。GilbertA.Churchill&CarolSurprenant(1982)总结前人的一、顾客满意测量模型的构建研究结论,进一步将模型复杂化,他们考虑了顾客期Cardozo(1964),Olshavsky&Miller(1972),望、不一致和产品绩效等变量对满意的影响。以上Ander
4、son(1973)为后来的研究者利用测试和实验是模型建立发展的过程。测量满意建立了基础。Cardozo在1964年以心理这些模型都是把满意拆分,通过顾客期望和产学的两个分支理论(“反差”理论和“不一致”理论)为品绩效或顾客期望、不一致和产品绩效等因素的测基础,利用实验法通过控制样本的产品期望和购买量来研究满意,即差距理论,将满意定义为P和E努力等因素,构建满意模型。他的实验为后来的研的差距,然而,由于顾客对满意感知具有强烈的心理究者提供了测量满意模型的雏形。特征和主观性,在实际运用中,差距型度量方式会带Olshavsky&Miller(197
5、2)与Olson&Dover来系列的问题。目前,对于期望的认识并不一致,期(1976)克服Cardozo的实验缺陷,他们将感知产品望分别被描述为:顾客需要的服务绩效,应该提供的绩效作为控制变量,运用类似Cardozo的实验方法服务实绩,以及理想的服务实绩等。这就使期望成测量满意。他们的模型虽然比Cardozo的模型更完为一个模糊不清的变量,给差距的解释造成困难。—87—同时,由于P一般比E小,所计算出来的差距通常三、顾客满意指数模型的建立为负,也使得很多统计分析过程受到限制。在服务质量方面,Cronin&Taylor认为,度量如果说20世纪7
6、0、80年代是构建满意模型的发展期,那么90年代则是成熟期。如果说70、80年服务质量并不一定要调查顾客的期望,直接采用顾代是研究者的开发年代,90年代就是管理者的开发客的感知服务实绩来代替差距,可以改善上述问题,年代。20世纪90年代以来,许多国家都开展了顾证明感知型标尺比差距型标尺具有更好的预测效客满意指数的测评工作,以此来提高企业的竞争力。度。大部分文献认为,服务质量和顾客满意都同顾瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意指数,客的期望和感知有关(Olive1997)。我们可以考虑即瑞典顾客满意晴雨表指数(SCSB)。此后,美国和用感
7、知型标尺直接预测满意,从中也可能要对产品欧盟相继建立了各自的顾客满意指数———美国顾客进行分类,比如说一部分产品使用差距型标尺测量满意指数(ACSI,1994)和欧洲顾客满意指数(EC-满意绩效好,而另一些产品用感知型标尺测量则更SI,1999)。另外,新西兰、加拿大等国家和地区也在恰当。几个重要的行业建立了顾客满意指数。二、顾客满意变量的关系在这个研究方向中,研究者更关注的是把满意作为一个整体来讨论与顾客信任、顾客承诺和顾客随着满意模型整体框架构造的不断完善,研究忠诚之间的关系。例如,SCSB模型的核心概念是者开始关注可感知期望、不一致和满
8、意之间的关系。顾客满意,顾客满意会直接或间接对顾客忠诚产生Oliver(1977、1979、1980b)就检验出可感知期望、不影响。顾客满意是指顾客对某一产品或者某
