茶叶文化营销的策略分析

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1、文化历史中国茶叶加工2012,(1)中国茶叶加工2012,(1)48~52茶叶文化营销的策略分析陈东灵郑振伟(厦门大学管理学院,福建厦门361005)摘要茶叶文化营销符合茶叶消费的新趋势,有利于增加茶叶产品的附加值,扩大茶叶品牌的知名度,提升茶叶品牌的国际竞争力,是茶企实施蓝海战略的有效手段。本文在考虑茶叶文化营销自身特点的基础上,重点分析了茶叶文化营销的四种策略,分别是产品策略、品牌策略、价格策略与促销策略。产品策略包括产品定位、产品开发、产品组合、产品创新等;品牌策略包括茶叶区域公用品牌和茶企品牌;价格策略包括竞争导向定价法和顾客导向定价法;促销策略包括广告和公共关

2、系。关键词茶叶文化营销产品策略品牌策略价格策略促销策略AnalysisonStrategyofTeaCultureMarketingCHENDong-ling,ZHENGZhen-wei(SchoolofManagement,XiamenUniversity,Xiamen361005,China)Abstract:Teaculturemarketingisinlinewiththenewtrendofteaconsumption,itisbenefitforincreasingtheaddedvalueofteaproducts,expandingthepopulari

3、tyofteabrand,enhancingtheinternationalcompetitivenessofteabrand,anditisaneffectivemeansforteaenterprisestoimplementtheBlueOceanStrategy.Thispaperhasconsideredthecharacteristicsofteaculturemarketing,basedonthat,analyzedthefourstrategiesofteaculturemarketing,andtheyareproductstrategy,brand

4、strategy,pricingstrategyandpromotionstrategy.Productstrategycontainsproductpositioning,productdevelopment,productmix,productinnovation;brandstrategycontainstearegionalpublicbrandandteacorporatebrand;pricingstrategycontainscompetition-orientedpricingandcustomer-orientedpricing;promotionst

5、rategycontainsadvertisingandpublicrelations.Keywords:Teaculturemarketing,Productstrategy,Brandstrategy,Pricingstrategy,Promotionstrategy的物质需求和精神需求,给消费者以文化上的享1相关概念的界定受,满足他们高品位的消费需求。1.1文化营销王方华教授等人提出:“文化营销是有意识地文化营销以无形的文化观念为基础,通过凝通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来聚在有形产品中的文化信念、情感诉求、顾客体验达成企业经营目标(经济的、社会的、环

6、境的)的一来达到营销目的。与传统产品营销相比,文化营销[1]种营销方式”。例如,麦当劳卖的仅是面包加火向消费者销售的不仅是单一的物质产品,还有包腿的快餐食品吗?答案是否定的,它的卖点还有便含在产品内部的文化意蕴,它能全面满足消费者捷、时尚、个性化的饮食文化。1.2茶文化收稿日期:2011-05-16茶文化是以茶为载体而产生的一种物质、精作者简介:陈东灵(1986-),男,福建泉州人,企业管理博士研究生,主要从事组织行为学和营销管理研究。神、心理、风俗和休闲现象,内容丰富。茶文化是我陈东灵郑振伟:茶叶文化营销的策略分析49国劳动人民在长期饮茶过程中通过沏茶、赏茶、闻就接受

7、了与此概念相吻合的茶叶产品、文化和品茶、饮茶、品茶等和中国的文化内涵及礼仪相结合牌,自然乐于为这个认同而付出较高的代价。而形成的一种特殊文化现象。2.3扩大茶叶品牌的知名度1.3茶叶文化营销茶叶文化营销的传播过程有着“润物细无声”以茶解渴,以茶提神去疲,以茶去病,以茶待的效果,能潜移默化、长久地影响到消费者的消费客等,在寻常百姓家中已十分常见。茶叶以其特有心理,进而影响其购买决策行为。例如,20世纪90的产品属性与良好的保健功能越来越受到市场的年代以来,安溪铁观音借助“茶王赛”这一文化营青睐,日渐成为人们日常生活的必需品。销活动,本着“文

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