电子商务环境下基于multi-agent的b2b信任评价模型研究

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1、第２３卷第５期运筹与管理Ｖｏｌ．２３，Ｎｏ．５２０１４年１０月ＯＰＥＲＡＴＩＯＮＳＲＥＳＥＡＲＣＨＡＮＤＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＳＣＩＥＮＣＥＯｃｔ．２０１４电子商务环境下基于Ｍｕｌｔｉ-Ａｇｅｎｔ的Ｂ２Ｂ信任评价模型研究孙华梅，邹维娜（哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨１５０００１）摘要：电子商务的发展为企业的合作提供了机遇，同时也带来了诸多挑战。企业在合作过程中表现出了许多问题，例如信任的缺失，缺乏可以合理全面测量企业信任度的方法等。本文运用Ｍｕｌｔｉ-ａｇｅｎｔ技术，建立了结合企业基本信息的声誉评价Ａｇｅｎｔ和结

2、合特定交易信息的单次交易评价Ａｇｅｎｔ的信任评价指标体系，并在此基础上构建了基于Ｍｕｌｔｉ-ａｇｅｎｔ的Ｂ２Ｂ信任评价模型，最后进行了仿真实验。论文的研究对于企业在电子商务环境下选择合适的合作伙伴，解决合作中的信任问题，适应电子商务发展的需要具有一定的意义。关键词：Ｍｕｌｔｉ-ａｇｅｎｔ；信任评价指标；Ｂ２Ｂ信任评价模型；电子商务中图分类号：Ｆ２２４文章标识码：Ａ文章编号：１００７-３２２１（２０１４）０５-０２３１-０６ResearchontheB２BTrustEvaluationModelBasedonMulti

3、-AgentundertheE-CommerceEnvironmentＳＵＮＨｕａ-ｍｅｉ，ＺＯＵＷｅｉ-ｎａ（SchoolofManagement，HarbinInstituteofTechnology，Harbin１５０００１，China）Abstract：Ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅ-ｃｏｍｍｅｒｃｅｈａｓｂｒｏｕｇｈｔｍａｎｙｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｔｏｂｕｓｉｎｅｓｓｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ．Ｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎｔｈｅｒｅｅｘｉｓｔｓｏｍｅｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｓｕｃｈａｓｔ

4、ｈｅｌａｃｋｏｆｔｒｕｓｔｂｅｔｗｅｅｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｎｄｌａｃｋｏｆｒｅａｓｏｎａｂｌｅｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｍｅａｓｕｒｉｎｇｍｅｔｈｏｄｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｔａｋｅｓｔｈｅｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎＢ２Ｂｍａｒｋｅｔａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔ，ｃｏｍｂｉｎｅｓｗｉｔｈｔｈｅＭｕｌｔｉ-ａｇｅｎｔａｒｔｉｆｉｃｉａｌｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓａｔｒｕｓｔｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅ

5、ｘｓｙｓｔｅｍｏｆｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｒａｔｉｎｇＡｇｅｎｔｗｉｔｈｔｈｅｂａｓｉｃｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｎｄｓｉｎｇｌｅｔｒａｎｓａｃ-ｔｉｏｎＡｇｅｎｔｗｉｔｈｓｐｅｃｉｆｉｃｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｂｕｉｌｄｓａｔｒｕｓｔｅｖａｌｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｂａｓｅｄｏｎＭｕｌｔｉ-ａｇｅｎｔａｎｄｃａｒｒｉｅｓｏｕｔｔｈｅｓｉｍｕｌａｔｉｏｎｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｔｌａｓｔ．Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｄｕｃｔｅｄｂｙｔｈｉｓｐａｐｅｒｗｉｌｌｈｅｌｐｅｎｔｅｒ

6、ｐｒｉｓｅｓｓｅｌｅｃｔｔｈｅａｐｐｒｏ-ｐｒｉａｔｅｐａｒｔｎｅｒｓ，ｓｏｌｖｅｔｒｕｓｔｉｓｓｕｅｓｉｎｂｕｓｉｎｅｓｓｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎａｎｄａｄａｐｔｔｏｔｈｅｎｅｅｄｓｏｆｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅ-ｃｏｍ-ｍｅｒｃｅ．Keywords：Ｍｕｌｔｉ-ａｇｅｎｔ；ｔｒｕｓｔｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘ；Ｂ２Ｂｔｒｕｓｔｅｖａｌｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌ；ｅ-ｃｏｍｍｅｒｃｅ０引言长期以来很多学者对电子商务信任模型展开了研究。信任模型按照合作对象可划分为Ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｃ和Ｂ２Ｂ等类型，不同模型中信任度的

7、构建方法有很大的区别。鲁耀斌等提出了电子商务信任问题研究的理［１］［２］论框架，严中华等人对基于制度的Ｂ２Ｂ电子商务市场信任机制进行了分析，姜政军等人应用结构方［３］程构建了Ｃ２Ｃ电子商务信任模型，从消费者、网站和第三方等方面分析了信任因素并进行了有关实证，胡伟雄等用ＢＰ神经网络法构建了Ｃ２Ｃ电子商务信任度评价模型，该模型避免了复杂的数学运算，稳定性［４］较高，并且可以对信任度进行较为准确有效的评估。于建红等构建了影响因素较全面的Ｂ２Ｃ电子商务收稿日期：２０１３-１２-１８基金资金项目：国家自然科学基金资助项目（７１

8、２７１０６７，７０９７１０３２）作者简介：孙华梅（１９７２-），女，博士，教授，博士生导师，研究方向：电子商务、网络消费行为、信息管理等。２３２运筹与管理２０１４年第２３卷信任评价指标体系，并用结构方程法对信任前因、信任和信任结果中的各因素进行了实证分析，对卖家具［５］有一定的指导作用。张琳从交易企业因素、制度因素和电子商务环境因素三个方面构建