电子商务市场的柠檬问题与信任机制

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1、：攀j电子政务与电子商务·电子商务市场的“柠檬’’问题与信任机制*AdverseSelectionandTrustMechanismintheInternetMarket潘勇(河南财经学院计算机科学系郑州450002)摘要电子商务提供了一个具有无限优势的搜寻方法，但互联网上的“柠檬”问题因为网络的虚拟性实际上被强化了，它可能会降低人们对网络交易的信任感。以“柠檬市场”理论为出发点，分析了信任缺乏的内在机理，并结合案例分析提出了建立网络信任的策略思路。关键词电子商务市场“柠檬”问题欺诈信任一个柠檬的文章[

2、。该文章揭示了网络市场当中存在的‘柠檬。1电子商务市场的“柠檬”问题现象，并将买方的在线搜寻行为与购买行为进行了比较(如表1)。“柠檬’是美国口语中对于‘旧汽车和。缺陷车的统称。在衰1网络消费者在线搜寻与购买的比较阿克洛夫(1970)对“柠檬市场(旧车市场)进行了经典的分析之后，。柠檬就成了经济学家对低质量产品(伪劣产品)的代称，而“柠檬市场也被引伸为有缺陷的市场。。柠檬’问题是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一，美国经济学家乔治·阿克洛夫(GeorgeA．Akeriof)教授提出的，它主要是研究产品

3、质量信息的它说明即使是在商业环境很好的美国。人们对在线产品的质不对称性对市场效率的影响j。由于该理论是以。柠檬问题作量还持一种观望、谨慎甚至是怀疑的态度。更多的人只是利用互为研究的出发点，因此它也被称之为。柠檬市场理论。阿克洛夫联网进行搜寻，实际购买者比例比较低，汽车销售更是如此。另通过他所构造的。柠檬市场模型(也被称之为阿克洛夫模型)，证据美国消费者联盟(cu)在2001年发布的汽车购买年度调查报明了信息不对称的后果：由。柠檬’问题所导致的。柠檬问题降低告Dj，尽管有近2／3的用户会借助互联网制定购买

4、决策，但是实了市场交易的效率。。柠檬’理论已成为微观经济学关于信息不际上只有1．5％的用户通过网络购买汽车。调查表明，有42％的对称问题分析的经典理论。然而，Akerlof所作的分析是对传统市用户对在线购买的安全性和信息不放心。该事实说明，在网络虚场或者传统商务而言的。那么，基于Internet的网络市场中的情拟性环境下，人们所面临的信息不对称性并没有因为互联网的出形又将如何呢?2O世纪9O年代以来。伴随着lT产业的发展，尤现而消失或下降，反之。在某些方面还比较严重。美国联邦调查其是互联网的快速扩张，使

5、得网络经济作为新的经济活动的主局的统计数字显示，近年来在美国互联网上欺诈案件大幅度增题。信息技术的突飞猛进正在改变企业与消费者各自的行为方加，2002年美国消费者向检察机构起诉的网络欺诈案件超过了式，以及他们之间的关系。4、8万起，这一数字是2001年的3倍。2002年因互联网欺诈事件无可否认。电子商务为我们提供了一个具有无限优势的搜寻造成的损失高达5400万美元，2001年的这一数字为1700万美方法，互联网技术和服务的有效性改变了潜在买者的搜寻行为，元]。正是由于网上拍卖交易中存在的。柠檬问题，产生

6、了严重现有的软件可以使消费者搜寻所有的、有关价格和质量的信息。的网络欺诈行为，对社会和经济带来了一定的损失。美国专门成这就促使我们思考这样的问题：网络市场当中的消费者会获得完立了一个机构1FCC(美国互联网欺诈投诉中心，thelnternetFraud全信息吗?电子商务市场还存在信息的不对称性吗9更进一步C,)mplaintCenter)(美国。网络欺诈申诉中心位于西维吉尼亚州地讲，电子商务市场还存在柠檬问题吗?然而，我们所观察到的摩根镇(Morgantown)，系由联邦调查局(FBI)与专门为司法当的

7、事实是：虽然互联网的广泛应用在很大程度上改善了信息不对局提供白领犯罪趋势情报的全美白领犯罪中心’(theNational称的情况。但互联网上的柠檬问题因为网络的虚拟性实际上是WhiteCollarCrimeCenter)所主导。目的是让消费者及公司商号对被强化了(Choi。Stahl&Whinston，1997)。比如，在线产品内容于网络欺诈事件多了一个强有力的申诉渠道)来分析和应付这的可变性、差别化，网络交易者身份的不易识别性以及市场参加些问题。据[FCC报道。这些投诉的每年总损失高达320万美元，者

8、对在线产品效用评价的主观性等。这些都会造成网络市场的每一投诉的平均损失为776美元。柠檬问题。另外，根据中国互联网络信思中心的《第十二次中国互联网美国《财富》(fortune)杂志曾经刊登了一篇题目为“互联网是络发展状况统计报告(2003))调查结果显示。在我国网民中选基金项目：国家社会科学基金项目(编号：02脚Y114)。作荇简介：潘勇，男，1964年生，博上，教授，硕士生导师，研究方向为电子商务与管理信息系统。目籀◇爱≯≯择姻物作为主要