电子商务信任机制的研究

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1、电子商务信任机制的研究摘要:在B2C商务环境下,消费者对网上商品提供商存在诸多的不信任主要是由风险引起的,本文从电子商务的风险与信任的关系来电子商务信任,并设计了一套消除消费者网上购物疑虑的信任机制,以降低电子商务风险,从而进一步促进电子商务的。关键词:信任风险信任机制近几年,电子商务在国内外迅猛发展,引起了国内外政府、和学术界的热切关注。虽然电子商务在促进我国发展、降低成本、改造传统产业和推动社会进步等方面发挥了重要作用,但由于国内发展电子商务的软硬件环境还很不完善,再加上电子商务本身的特性,以及网上产品提供商的机会主义行为可能损害消费者的利益,使消费者在电子商务活动时风

2、险加大,不确定性因素增强,从而电子商务的发展。有专家认为,诚信、支付和配送是阻碍我国电子商务发展的三大瓶颈。,在支付与企业物流配送方面已得到一定程度的改善,但诚信体系的建立还任重道远。在我国传统文化中,诚信是信任的充分必要条件,即自己首先要诚实守信,别人才会信任。但现实生活中,信任是诚信的必要条件,在现实生活中只有对他人有足够的信任,才会表现出充分的诚信。看来信任是解决诚信的关键所在,要解决电子商务的诚信,首先得建立消费者对电子商务的信任,依靠信任来带动诚信体系的建立,促进企业与顾客关系(企业对用户、商家对消费者即B2C)的电子商务发展。因此,信任机制对消除消费者的疑虑,降

3、低消费者从事网上交易时的风险是本文首要考虑的问题。电子商务信任发展综述信任的解释信任是一个相当复杂的社会心现象,近几年市场营销、管理学、经济学等领域也开始研究信任问题,而且不同学科领域的学者对信任有不同的理解。但无论学科背景如何,大胆的期望和不设防的意愿是信任定义中的关键词语。1998年,罗素等人提出了一个信任广义定义:信任是建立在对另一方意图和行为估计基础上的不设防心理状态。信任是一个动态过程,从对陌生人或者陌生事物的不信任到半信任,再到基本上完全信任,在这一动态过程中,人们的心理状态在不断地调整以适应环境的变化。这样看来信任不是一种行为或者一种选择,而是与这些行为有因果

4、关系的一种心理状态的动态调整过程。到目前为止大部分学者认为,信任是指对方的行为与承诺和书面协议相一致,即使可以机会主义行事也不利用的这样一种状态。这一定义也适合于B2C电子商务,只是电子商务的协议是电子的或者是隐契约。以上关于信任的定义主要包括可信赖性和善意两个维度,可信赖性指对方是诚实、正直、可信赖的,善意指被信任方即使有机会实施敲诈或更改协议,但考虑到长远利益而不更改。BorysandJemison认为,善意相比于可信赖性具有更高层次,这是因为合作行为不仅是建立在理性基础上,而且是建立在善意基础上的。另外,Zucker根据信任的将信任分为三类:基于个性特征的信任,包括双

5、方特有的既定关系;基于信誉的信任,双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基础上的;基于制度的信任,例如以契约、合同、规则和等为基础。在人际信任中,基于个性特征的信任更多一些,而在B2C电子商务交易过程中信任主要表现为基于信誉和制度的信任。风险与信任的关系长期以来,人们对信任和风险界定不清,甚至有人认为信任和风险是矛盾的、相互对立的,其实这种观点是不正确的。我国学者黄孝武副教授、国外学者NenaLim认为,信任和风险密切相关,信任只存在于不确定性的风险环境当中,它们之间的关系是相互交织的。信任的出现与两个因素密切相关,一个因素是风险,如果商务交易、人际交往中没有风险,即人的行为

6、是确定的时候,那么信任也没有存在的必要,因而风险是信任产生的前提;另一个因素是控制,有效地控制能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征,使得交易主体很容易机会主义行事,从而加大消费者从事电子商务的风险。而根据Mayer的观点,消费者对电子商务的信任在很大程度上能降低网上交易时的风险,促使他们从事网上交易活动。反过来,通过设计一套比较完善的信任机制,从多层次、多维度的角度来防范和降低消费者从事网上交易的风险,则能增强消费者对电子商务的信任。但是,要想以建立B2C电子商务的信任机制来降低风险,就必须找到风险的,根据风险采取相对应的

7、措施,才能收到事半功倍的效果。（作文网z的观点,风险的主要有技术、产品本身、产品或服务提供商、消费者本人以及制度等因素。不同的风险可能引起不同的风险类别,因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收现有研究成果并结合我国的实际情况,将风险分为技术、制度法律环境、伦理道德因素、信誉问题等几个方面以此,以此作为建立B2C电子商务信任机制的依据。国内外电子商务信任研究关于信任的研究由来已久,它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本,由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。