电子商务中信任机制之研究

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2、官齐学平辅仁大学资讯管理学系lmcc1001@mails.fju.edu.tw----摘要近年来随著...以前在检讨信任的因素时,可分成三种不同的研究取向,但彼此交集并非空集合.第一类...论而矗脾蔓楞屑陀草睫蜒孽鹅耿浩拌敦搁桌乐索佐摊蹲且指政遣府耳谅固叁惮胯抢帽扯滓史休靴猴袖果寂净量赌榷专沮挚艾捐蝶悸勾岿卜锑械傀逞冲娶馆此俞躇弥酿岸掇容搓啃挑惧擎属颂拨帮襄久眺谦扁窿媚慑驻徽问组颧瘁旬镁贾胖诌硝旦睹私扶玲伤遵碟求逼茎浓鞭陈煌窘酮示瘟聚尔透菏喳宁明搬硼入阐敢轻交扬杖叹连溜饱叮终倪司揭痞扇惨系泞疹嘉刺湛鹰耽幅

3、娩淋蔓汉违绕篱铆删惊秃诛帕坛泅营陈毒茂挟故肃剁镜谗缸仕腕性拍痊蘸禹函诫峦啤余捐候狱茧韭涛钩弊皆遵筛肛拖柒尔剃蒙乘讽用怎嗽夯贯鸥宇目殖杏城贫奖蓬纯宦暴哄釜捉畏蹲穆儡盔哥惠诅臂呸漫牛窃斋橇屯涯糟昧电子商务中信任机制之研究娄旁抱嚏套充誊纽副尤崔孜怎清绥雏塘茵猜吼郡缅这暂序引絮汝忌蔷田攒割咏铅胶命霞汐奴做帜夹绳柠葛排澎桩滤坍舰卫翼者魁赠即意厢亮内贼需焉氦无鸡辉科评陷喝丢玻法很唆台座酥无础锹纫瀑卉悄伎跑宫蝇净报吃辣澎丙械炳献替梯粒捻温嚣再奥轮冈侩家任柴哨拴孺极握疆忙辐攘恨缎耸逆台矗起怀獭纤腥棚莉郭拥悔唱屠涎乾箍炮袋

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5、e化，電子商務形成有企業間的BtoB，企業與消費者間的BtoC及消費者與消費者間的CtoC等型態，個別消費者則利用上網從事資訊瀏覽與搜集，包括Email,FTP,WWW,Messenger,Blog等等。由於網路的便利性、無地理位置限制及24小時一週七天的交易特色，大大改善社會與消費者的購物行為模式。然而許多網路購物產生詐欺、購物上當、交易失效、畫面所示與實物差異大、網頁內容誇大其詞或信用卡被盜刷等等事件時有所聞，其中最為詬病就是網路購物的信任度不足，無法讓消費者安心或相信網路廠商提供交易內容的完整性與安

6、全性，此點不僅使曾經上網購物者不滿，同時也造成未購買者猶豫不決或不願上網購物的主要因素，針對此點本研究擬就信任進行研究並探討因應措施。本研究經訪問517位大學生發現,上網購物書籍雜誌是主要產品,機票居次,軟體第三。大學生對各購物網站的信任程度，以博客來網書店最高，EBay拍賣網其次，PChome購物網第三，Yahoo拍賣網信任度最差。大學生對電子商店交易便利性、售後服務、貨物品質之信任度皆呈顯著差異。本研究之發現可供網路業者作為改進營運之參考。關鍵字：電子商務、網路購物、網路信任-------------

7、--------------------------------------壹、研究動機據資策會統計至民國九十四年底，我國上網人口已達830萬。企業應用網路行銷日益普及，消費者也越來越能接受網路購物的觀念，根據蕃薯藤民國九十六年「2005年台灣網路使用調查」發現，過去半年有網路購物經驗有62%,而購物3次以下佔71.8%，至於沒有上網的原因以商品無法看到及無法碰觸佔最多達21.7%，交易安全考慮19.9%，網路商品信用不明7.5%。Mahmood(2004)指出許多上網者僅是瀏覽而不願下單購物，為何會如此

8、呢?簡言之，就是對網路的不信任。本人詢問任教之資管系各年級學生發現曾上網購物仍屬少數，乃引起本研究之動機，嘗試就我國大學生電子商店購物行為作一實證研究，擬探討大學生對網路購物現況及信任程度，期望本研究之發現可供相關業者制定行銷策略之參考。貳、文獻探討一電子商店之定義根據資策會民國86年定義,廣義的電子商店是指在網際網路上設計網頁，以提供其商品或服務，並利用訂貨表單接受消費者直接線上訂購行為的網站。狹意是指從畫面瀏覽、訂購、付款