新营销理论下的广告策划

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1、第33卷第2期广东第二师范学院学报Vo1．33No．22013年4月JournalofGuangdongUniversityofEducationApr．2013新营销理论下的广告策划冯毅(广东第--0~i范学院美术系，广东广州510303)摘要：商品营销理论对广告策划起决定作用是无容置疑的，它规定了广告策划的方向、路径、手段和方法。进入21世纪，一种新的商品营销理论整合营销理论(IMC)应运而生。在我国，由于新旧市场运作模式正在交替，因而新旧营销理论同时都对商品营销起作用，互为补充。旧的营销理论强调是一种策略和手段，新的营销理论强调的是一种营销理念和理

2、想的营销标准。因此在进行商品广告策划时，既要依据新的营销理论来强调广告的诉求理念，也要踏踏实实地从旧的营销理论中研究广告策略和手段，两者都不能有偏颇。关键词：营销政府；传播策划；整合营销；广告设计中图分类号：J524．3文献标识码：A文章编号：2095—3798(2013)02—0115—04一茨以消费者需求为向导，重新设定市场营销组合的、商品营销理论的发展4个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品(一)从4P理论发展到4C理论——IMC的形成必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本；产品上世纪60年代，美

3、国密西根大学杰罗姆·麦卡在研发时就要充分考虑顾客的购买力，然后要充分锡提出的4P理论认为，市场营销是围绕市场而全注意到顾客购买过程中的便利性；最后，还应以消费面开展的企业经营管理活动，这一经营活动是以组者为中心，实施有效的营销沟通J。合的面貌出现的，这组合包括产品、价格、渠道、促自从上个世纪60年代以来，4P理论对全球的销。他指出：一次成功和完整的市场营销活动，意味商品营销产生巨大的影响，对恢复全球经济、促进全着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的球经济的发展起着不可估量的作用。进入2l世纪传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特的今天，“在

4、共同面临的市场环境中，大部分企业已定的市场j。上个世纪90年代，美国营销专家唐·得到以数字化革命、光纤维通信革命，电脑革命等三E·舒尔茨在他的著作《整合营销传播》里指出：“整大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个合营销传播是一种进行有效管理，并向顾客或潜在角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学顾客提供产品或服务及其有关的所有信息的流程，化的市场环境中。”企业在享受信息高速公路带以驱动顾客购买企业产品或服务的动力并保持顾客来信息的民主化、开放化的新型企业经营环境的同对企业产品、服务的忠诚度。”l2同时，唐·E·舒尔时“如果以持续经营为目标，那

5、么以销售量和利润收稿日期：2013-04-04作者简介：冯毅，男，广东清远人，广东第二师范学院美术系副教授。广东第二师范学院学报第33卷最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意在。”_4传统的营销运作模式4P已无力单独应对并思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。极易被模仿：由于科学技术的进步及信息公开化、透策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们明化而导致以产品力为基础的产品差别化正在缩为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和小，产品的先占优势难以实现；此外，价格策略由于艺术，为决策、计划而构思、

6、设计、制作策划方案的过无商标产品的速销也很难处于竞争优势地位；至于程。当今，在营销领域一般地认为：营销传播策划是渠道策略，由于成本的居高不下，试图通过合理的流以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究通渠道从而降低单价的方法也变得困难。从这些角的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和度来说，以往普遍性的现有的对应方法无法提出确跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全切的经营方案，于是对企业持续发展最重要的是建面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并立并长期维持与各利害关系者(消费者、从业人员、在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是

7、一投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等)间的良个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可大限度地反映顾客的意向和希望，把各自分散开展分割的组成部分。的企业传播活动如市场理念、广告活动或公共关系广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规活动战略性地联结起来并逐渐与经营管理中的要求划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告相一致已成为迫切的需求。这就构成了整合的具体决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是：传播战略一一IMc战略的基础。广告的对象、广告的目标

8、、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、(二)4