资源描述：
《多零售渠道环境下的零售渠道战略发展模式研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、战略与对策《软科学》2008年12月·第22卷·第12期(总第108期)多零售渠道环境下的零售渠道战略发展模式研究1,22范小军,陈宏民(1.南京财经大学营销与物流学院,南京210007;2.上海交通大学安泰经济与管理学院,上海200052)摘要:提出了多渠道环境下的零售渠道战略发展模式,该模式由设定零售渠道战略目标、识别消费者选择渠道的需求、找出可供选择的零售渠道、评估每种渠道的经济性、确定决策规则并选择零售渠道战略、执行零售渠道战略六个关键步骤组成。关键词:多零售渠道;消费者;渠道选择;供应商;零售渠道战略中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1
2、001-8409(2008)12-0080-06ResearchontheDevelopmentModeofRetailChannelStrategyundertheEnvironmentwithMultipleRetailChannel1,22FANXiao2jun,CHENHong2min(1.SchoolofMarketing&Logistics,NanjingUniversityofFinance&Economics,Nanjing210007;2.SchoolofAnteaEconomics&Management,ShanghaiJiaotong
3、University,Shanghai200052)Abstract:Thepaperproposesthedevelopmentmodeofretailchannelstrategyundermulti-channelenvironment,itismadeupofsixkeystepsincludingsettingthegoalofretailchannelstrategy,distinguishingtheneedofcon2sumertochooseretailchannel,findingoutalloptionalretailchannel,
4、evaluatingeconomicsofeverychannel,es2tablishingdecision-makingrulesandchooseretailchannelstrategy,executingretailchannelstrategy.Keywords:multipleretailchannel;consumer;choosingchannel;provider;retailchannelstrategy一、引言铺的销售模式,随着企业的成长,或许会转向多渠道随着网络和信息技术的发展,许多非店铺式零零售模式。比如,沃尔马从单一的店铺模式
5、转向店售渠道(网络零售、直接销售或目录零售)迅速发展铺和网络共用的模式。多渠道零售模式能使供应商起来。其中,网络零售渠道对店铺式零售渠道构成覆盖不同的顾客群体,提高顾客的忠诚,增强市场效了巨大的冲击,甚至有的学者预言非店铺式零售渠率,在不同零售渠道之间分摊成本,并能推动供应商[1]道会代替店铺式零售渠道,而实践表明,网络零的多元化。消费行为趋势表明,跨零售渠道消费的售渠道在许多领域的影响是非常有限的,网络零售顾客占全部顾客的比重越来越大,并且其消费金额[3]渠道和店铺零售渠道之间同时存在竞争和互补的关要高于单一零售渠道的消费者。为了充分挖掘[2]系。供应商
6、起步时,可能采用单一的店铺或无店跨零售渠道消费的顾客价值,并尽量提高顾客的覆收稿日期:2008-08-04基金项目:国家自然科学基金项目(70602023)作者简介:范小军(1974-),男,江西南昌人,南京财经大学副教授,上海交通大学管理科学与工程流动站博士后,研究方向为渠道战略、产业组织;陈宏民(1960-),男,浙江慈溪人,上海交通大学安泰经济与管理学院副院长、教授、博士生导师,研究方向为产业组织理论。·80·《软科学》2008年12月·第22卷·第12期(总第108期)战略与对策盖面,越来越多的供应商正将店铺零售和非店铺零3.网络零售渠道售结合起来
7、,积极参与多渠道整合。因此,在多零售网络零售渠道是一种非常重要的渠道,例如,美渠道环境下,从消费者的渠道选择行为出发,对供应国的零售总额以每年3%的幅度增长,而网络零售商的零售渠道战略发展模式进行研究,将有着较大额以25%的幅度增长,服装、书本、消费电子、计算的理论与实践价值。机软硬件、礼物、贺卡、音乐、运动器材等产品至少有二、零售渠道类型5%的销售额是通过网络实现的。对消费者而言,网零售渠道总体上可划分为店铺式零售渠道(包络零售渠道有明显的优势。首先是便利性。消费者括超市、折扣店、特许经营店、专业店等多种形式)可以通过网络渠道,对产品类别、价格一目了然,
8、并和非店铺式零售渠道(涉及直销、网络零售、目录零可通过关键字搜索,
